Połowa przedsiębiorstw w Polsce organizuje programy lojalnościowe skierowane do partnerów biznesowych, a kolejne 24 proc. zamierza to zrobić. Firmy wydają też na ten cel coraz więcej pieniędzy. W 2012 r. było to średnio 460 tys. zł. Rok wcześniej – 450 tys. zł – wynika z najnowszych badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia na grupie 607 firm prowadzących działania marketingowe skierowane do segmentu B2B.

Coraz większa popularność programów lojalnościowych to nie kwestia mody, ale skuteczności. Efekty pojawiają się szybko, np. rośnie liczba zarejestrowanych uczestników i ich aktywność. – Programy mają przełożenie na wyniki sprzedaży w stosunkowo krótkim czasie. Często ich celem jednak staje się obrona dotychczas osiąganych poziomów sprzedaży. Służą więc nie tylko do pozyskania nowych klientów, ale też do utrzymania wypracowanych już relacji z klientami – tłumaczy Dariusz Deszczka, menedżer segmentu lojalność i motywacja w biznesie w firmie Sodexo.

Poza tym programy umożliwiają stałą komunikację z klientami oraz zbieranie bardzo szczegółowych danych o uczestnikach, które następnie mogą być wykorzystywane w ramach kolejnych działań marketingowych. Jest to możliwe dzięki zastosowaniu systemu do kompleksowego zarządzania dostępnego online. Pozwala on również na generowanie regularnych raportów, które mogą być konfrontowane z założonymi celami. Dzięki temu zmiany można nanosić podczas jego trwania, co też przekonuje przedsiębiorców do tego rozwiązania.

>>> Czytaj też: 7 grzechów głównych programów lojalnościowych

– Jeden z trzech prowadzonych przez nas obecnie programów skierowany jest do pracowników i właścicieli restauracji. Prowadzimy go od marca i obecnie bierze w nim udział 300 uczestników. Dostrzegamy, że wpływa on na budowę lojalności i motywuje naszych klientów do większych zakupów – informuje Marcin Szczęsny, menedżer produktu kanału HORECA w firmie McCain Poland. Spółka pracuje teraz nad uruchomieniem kolejnego programu.

Na realizację kolejnej edycji akcji zdecydowała się też firma Hortex Holding. – Nasz program jest skierowany do punktów sprzedaży detalicznej oraz przedstawicieli handlowych naszych dystrybutorów. Organizując go, chcieliśmy przede wszystkim stworzyć narzędzie do stałego zarządzania relacjami z partnerami – wyjaśnia Tomasz Konka, dyrektor marketingu handlowego w Hortex Holding. Jak dodaje, firmie zależało też na zwiększeniu sprzedaży produktów w poszczególnych kanałach. – Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników programu – uzupełnia Tomasz Konka.

Większe zainteresowanie organizacją programów potwierdzają też firmy oferujące pomoc w organizacji takich akcji. – Coraz częściej otrzymujemy zapytania od małych i średnich przedsiębiorstw. Co więcej, 95 proc. naszych klientów, dla których wdrażaliśmy programy, decyduje się na kontynuację działań w ramach kolejnych edycji – wyjaśnia Dariusz Deszczka.

Firmy podkreślają jednak, że samo wdrożenie programu lojalnościowego nie gwarantuje sukcesu. Musi on być przemyślany i ciekawy, bo inaczej może zrazić adresatów. – Bardzo popularne są programy punktowe, nagradza się w nich każde zrealizowane zamówienie, a zebrane punkty wymienia na nagrody – dodaje Deszczka. – Uczestników najbardziej cieszy możliwość samodzielnego wyboru nagrody. Z punktu widzenia organizatora programu, upusty i rabaty to najprostszy pod względem zarządzania sposób nagradzania partnerów biznesowych. Taki model nie buduje trwałych skojarzeń, bo osoba obdarowana szybko zapomina o źródle korzyści. Dlatego wśród wykorzystywanych w programach nagród coraz częściej pojawiają się karty przedpłacone i kupony premiowe. Aktualnie wykorzystuje je już 35 proc. działających w Polsce firm. Doceniają to, że karty można wielokrotnie doładować oraz że mają szeroką sieć akceptantów. W 2012 r. według badań ARC Rynek i Opinia 73 proc. organizacji stosowało je co najmniej od roku lub dłużej.

>>> Czytaj też: Programy lojalnościowe - największe zagrożenie dla globalnego systemu finansowego