Branża żywnościowa od lat próbowała wykorzystać potencjał reklamowy celebrytów, ale starania te zazwyczaj kończyły się niepowodzeniem. Jednak ostatnio, korzystając z mody na gotowanie wykreowanej przez Internet i media, duże sieci handlowe zaczęły zatrudniać gwiazdy kulinarne, co okazało się strzałem w dziesiątkę.

Od kiedy na początku lat 90. aktorka Beata Tyszkiewicz, kiedyś nazywana "pierwszą damą polskiego kina", przełamała środowiskową barierę wstydu i wystąpiła w reklamie odkurzaczy, polskie gwiazdy pokochały wszelkiego rodzaju promocje, które dają im często większe profity niż występy w filmach lub programach telewizyjnych. Dziś około 20 procent wszystkich reklam wykorzystuje popularność celebrytów.

Producenci chętnie zatrudniają gwiazdy, bowiem nie tylko przyciągają one uwagę konsumentów, ale pomagają również budować odpowiedni wizerunek marki, o ile sama gwiazda jest postrzegana jako wiarygodne źródło informacji o produkcie, a jej wizerunek współgra z rodzajem reklamowanego towaru. Jeszcze do niedawna specjaliści zajmujący się reklamą produktów żywnościowych w Polsce zdawali się pomijać te wskazówki i w efekcie żywność promowana przez znanych i lubianych była często obiektem kpin.

Od "Tańca z gwiazdami" do "Królowej pasztetów"

Nie może to jednak dziwić, jeżeli przyjrzymy się, w jaki sposób dobierano marki z celebrytami. Najgorzej wypadają reklamy, w których marketingowcy postanowili wykorzystać sukces programu "Taniec z gwiazdami", a zwłaszcza popularność jego prowadzących. Tak więc reklama, na której Katarzyna Skrzynecka pod hasłem „Rytm życia, rytm zdrowia, rytm smaku" tańczy, reklamując przy okazji pasztety, konserwy i dania gotowe Profi, do dziś króluje w zestawieniach na najgorsze reklamy z udziałem gwiazd, a sama celebrytka została obwołana przez użytkowników Facebooka "Królową pasztetów". Tylko trochę lepiej wypadła reklama z jurorką programu Iwoną Pavlović, która w telewizyjnym spocie przekonywała, że dzięki spożywaniu mrożonek Bolero będziemy świetnie tańczyć i poprawimy sobie nastrój.

Pomyłką okazał się także pomysł, aby inna jurorka "Tańca", wspomniana już wcześniej Beata Tyszkiewicz, chwaląca się na łamach kolorowych magazynów swoim szlacheckim pochodzeniem, reklamowała sieć fast foodów Burger King. Wspomagał ją zresztą Stanisław Mikulski, który w spotach firmy jako Hans Kloss przekonywał odbiorców, że "stawka jest mniejsza niż myślą" - chodziło o ceny niektórych burgerów.

Do czego może doprowadzić bezmyślne wykorzystanie znanych postaci w reklamie - bez dopasowania jej wizerunku do produktu - wyraźnie widać również na przykładzie kampanii promocyjnej lodów Koral - pod hasłem "Lody dla ochłody" markę promowały kolejno Doda, Natasza Urbańska, Joanna Krupa, Katarzyna Zielińska i wreszcie Maryla Rodowicz w duecie z... Danielem Olbrychskim.

Radwańska zachwala piekarniki Amica

Marketingowcom z branży żywieniowej nie udało się wykorzystać także potencjału polskich sportowców. Zadanie jest wprawdzie dosyć karkołomne, bo o ile nasze gwiazdy świetnie radzą sobie na korcie czy na skoczni, to przed kamerami tracą rezon i często wypadają dosyć sztywno, a w połączeniu z fatalnie dopasowanym do nich produktem powstają reklamy wzbudzające tylko uśmiechy odbiorców.

Największe wpadki w tym zakresie zaliczył chyba Adam Małysz - nie wiadomo, czy gorszy był tragiczny występ naszego skoczka w reklamie herbaty Teekane, czy może spot, w którym zachwalał 5 minutowe dania Winiary. Na nagraniu niemiecki trener podgląda polskiego sportowca i każe swoim skoczkom robić dokładnie to samo: ziewają więc tak jak on, zajadają się bułką z bananem, wreszcie przychodzi pora na barszcz czerwony. "Niezwyciężony polski smak" - zachwalał Małysz z ekranu telewizora. W niechlubne ślady Małysza poszli jego koledzy tenisiści - Piotr Żyła wystąpił więc w żenującej reklamie paluszków Beskidzkich, a Agnieszce Radwańskiej promowała w ogóle nieprzystające do jej wizerunku piekarniki Amica.

Pomimo wpadek, nasi sportowcy - w przeciwieństwie do wielu celebrytów, którzy "znani są tylko z tego, że są znani" - mogą poszczycić się prawdziwymi osiągnięciami, co sprawia, że zarówno konsumenci, jak i reklamodawcy wybaczają im kiepskie reklamy. Radwańska i Janowicz i tak znaleźli się więc w pierwszej dziesiątce rankingu "Forbesa" najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu, co oznacza, że to właśnie oni są jednymi z najbardziej pożądanych ambasadorów wielu marek.

Czas na kucharzy

Coraz częściej jednak znana twarz to zbyt mało, żeby otrzymać intratny kontrakt reklamowy. Polscy marketingowcy zaczęli bowiem doceniać spójność działań naszych celebrytów, co przekłada się także na bardziej rozważny dobór gwiazd do poszczególnych kampanii promocyjnych. Sukcesem okazały się zwłaszcza reklamy z udziałem znanych polskich kucharzy lub kucharskich osobowości telewizyjnych.

Pojawienie się profesjonalistów (lub osób za takie uważane) w reklamach o jedzeniu jest również efektem docenienia samego procesu gotowania, a może raczej po prostu mody na samodzielne przyrządzanie potraw. Kiedyś tę czynność przypisywano przede wszystkim gospodyniom domowym, dzisiaj gotują wszyscy, ponadto chętnie publicznie się tym chwalą. W dobrym tonie jest mieć także tematycznego bloga oraz półkę zaopatrzoną w wychodzące jak grzyby po deszczu książki kucharskie. Tę modę podchwyciły media i teraz każda gazeta ma swój kącik kulinarny, a stacja telewizyjna program, który prowadzi jej własna gwiazda. I to właśnie prowadzących kulinarne show, często mających już status celebrytów, przechwyciły duże sieci handlowe, czyniąc ich gwiazdami swoich promocyjnych kampanii.

Co prawda znani kucharze już wcześniej pojawiali się na szklanym ekranie, jednak zawsze chodziło o tradycyjne spoty, w którym celebryci zachwalali produkty danej firmy. Szlaki nowemu typowi promocji przetarł Robert Makłowicz, który najpierw w kampaniach reklamowych Tesco przyrządzał tylko wykwintne potraw z produktów oferowanych przez ten supermarket. Jednak z czasem firma rozszerzył tę współpracę i dziś nazwisko znanego kucharza możemy zobaczyć na ponad 100 produktach, w tym między innymi na kiełbaskach, musztardzie i paluchach chlebowych Tesco. Na stronie internetowej można też znaleźć informacje na temat samego Makłowicza, przepisy jego autorstwa, możemy również kupić książkę kulinarnego celebryty, która dostępna jest wyłącznie w Tesco.

W ślady brytyjskiej sieci poszła grupa Eurocash, która zatrudniła byłą Miss Polonia i byłą rzeczniczkę rządu Ewę Wachowicz, która od tego czasu dorobiła się własnego programu kulinarnego w telewizji, a ostatnio została jurorką polskiej wersji programu Top Chef. W ramach współpracy z Eurocash Wachowicz firmowała swoim nazwiskiem serie produktów spożywczych dla sieci Delikatesów Centrum i sklepów ABC, pojawiła się też na proszku do prania. Firma dostarczała również produkty do programu Wachowicz.

Sukces Lidla i porażka Biedronki

Największy sukces marketingowy odniosła jednak niemiecka sieć handlowa Lidl, która zatrudniła aż dwóch medialnych kucharzy - Pascala Brodnickiego i Karola Okrasę. Od miesięcy toczą oni zabawne potyczki, który lepiej przygotuje dania z produktów z Lidla. Ich wizerunek nie pojawia się wprawdzie na konkretnych towarach, ale w sklepach można dostać ulotki z przepisami każdego z kucharzy i listą składników, oczywiście dostępnych w Lidlu - zazwyczaj po promocyjnych cenach.

Zarówno w przypadku reklam z Brodnickim i Okrasą, jak i tych z Makłowiczem, specjaliści z branży docenili nie tylko mediową spójność, ale także fakt, że spoty telewizyjne skutecznie odsyłają do internetu.

Z współpracy ze kulinarnymi celebrytami są zadowolone także same sieci handlowe. Jak podkreśla Jakub Jaremko z biura prasowego Tesco Polska: "Rekomendacja Roberta Makłowicza pozytywnie wpływa na wybory dokonywane przez naszych klientów. Przykładowo masło o nowej recepturze i w nowym opakowaniu z wizerunkiem naszego eksperta, gości w koszykach klientów dwukrotnie częściej niż jego poprzednik."

Patrycja Kamińska z Lidl Polska dodaje: "Kampania reklamowa z Pascalem i Okrasą trwa już ponad rok. Zgodnie z naszymi obserwacjami podoba się Polakom. To jednak nie koniec. Kulinarni mistrzowie Lidla mają jeszcze wiele ciekawych przepisów do zaprezentowania, tym bardziej, że dołączył do nich Paweł Małecki – Mistrz Polski Cukierników."

Wpadka z Olbrychskim

Marketingową wpadkę zaliczyła za to niezwykle popularna w Polsce sieć dyskontów Biedronka. „Uwielbiam polskie jedzenie, doceniam smak świeżego polskiego chleba, wędlin, mleka, zapach polskich jabłek. Nic nie może się z tym równać” - przekonywał Polaków Daniel Olbrychski w kampanii Biedronki. Jednak zatrudnienie znanego aktora, kojarzonego raczej z klasycznym repertuarem, nie spotkało się z aplauzem nie tylko ze strony konsumentów, którzy zarzucili mu, że się "sprzedał".

List do Olbrychskiego wystosowało Stowarzyszenie Stop Wyzyskowi - Biedronka, które pytało, jak polski aktor może reklamować portugalską sieć, która „wyzyskuje pracowników". I nie pomogły dosyć kuriozalne tłumaczenia aktora, który we "Wprost" wyjaśniał, że w reklamie mówił prawdę: „Za granicą zawsze tęskniłem za polskim jedzeniem, jeszcze zanim podpisałem kontrakt reklamowy. Nie tylko ja. I moja żona, i nawet nasz piesek york. Pamiętam, jak w Nowym Jorku parówkę wąchał i patrzył na nas tak, jakbyśmy chcieli go otruć”.

Pomimo tego sieć Biedronka uznaje kampanię z Olbrychskim za sukces, podkreślając, że zamiłowanie aktora do polskiej kuchni wpisuje się w politykę sieci sklepów Biedronka. "Zdecydowana większość informacji zwrotnych na temat kampanii, które do nas dotarły, mają charakter pozytywny. Korzystny odbiór kampanii potwierdzają również wyniki badań przeprowadzonych przez agencję badawczą TNS Polska w marcu br., w których ok. 60 proc. respondentów potwierdziło pozytywny odbiór udziału p. Olbrychskiego w kampanii, zaś kolejne 30 proc. ankietowanych oceniło pomysł neutralnie." - czytamy w oświadczeniu Biura Prasowego Jeronimo Martins Polska.

Na Zachodzie też zdarzają się wpadki

Potencjał reklamowy celebrytów kulinarnych jest w Polsce dopiero odkrywany - na Zachodzie nie tylko prowadzą oni własne programy i występują w reklamach, ale sygnują też swoim nazwiskiem kolekcje sztućców czy komplety zastawy stołowej.

Nasi marketingowcy muszą się także nauczyć lepiej dopasowywać marki do celebrytów, chociaż w tym zakresie ich zachodnim kolegom również zdarzają się wpadki. Ostatnio podczas US Open równie wiele, co o grze tenisistów, mówiło się o wniosku Marii Szarapowej o zmianę nazwiska na Sugarpova - tak nazywa się bowiem... linia słodyczy, którą stworzyła słynna tenisistka. Szarapowa zrezygnowała w końcu z turnieju z powodu kontuzji i została oczywiście przy starym nazwisku - sam pomysł na jego zmianę był bowiem oczywiście wyłącznie oryginalnym zabiegiem reklamowym.