Gwiazdy, które potrafią umiejętnie wykorzystać swój wizerunek, na różnego rodzaju kampaniach reklamowych mogą zarobić naprawdę duże pieniądze. Jednak współpraca celebrytów z firmami nie zawsze układa się kolorowo i coraz częściej kończy się w sądzie.

Znani i lubiani od zawsze byli wykorzystywani przez reklamodawców jako narzędzie wspomagające sprzedaż. Kultura masowa jeszcze zwielokrotniła ten trend, powszechnie wykorzystując wizerunek celebrytów do promocji wszelkiego rodzaju produktów - od kosmetyków i samochodów, po leki na przeziębienie i piły do drewna. Dzięki temu gwiazdy sprzedając swój wizerunek, zarabiają miliony, ich menedżerowie starają się więc pilnie kontrolować, w jaki sposób jest on wykorzystywany, zarówno przez prasę, jak i przez firmy w celach czysto komercyjnych.

Jednak pomimo ścisłej kontroli kontraktów reklamowych ze strony menedżerów i prawników, gwiazdom zdarza się uczestniczyć w promocjach, których finał kończy się na sali sądowej.

Willis leczy kaca po wódce Sobieski

Fatalnym posunięciem okazała się dla Bruce Willisa inwestycja w akcje notowanego na giełdzie producenta wódki Belvedere. Willis nie tylko w 2009 roku wziął udział w dowcipnych reklamach wódki Sobieski, został także ambasadorem marki i promował ją na licznych konferencjach prasowych. Podczas pierwszej wizyty w Polsce aktor tryskał humorem i żartował: "To ja w szkole średniej", wskazując na etykietę z popiersiem króla Jana III Sobieskiego. Z kolei w 2010 roku gościł w destylarni wódki Sobieski w Starogardzie Gdańskim, gdzie przechadzał się po polu zboża.

Nie do śmiechu było mu jednak, gdy akcje spółki zaczęły spadać - aktor za promocję marki otrzymał bowiem 2,6 proc. akcji Belvedere, z zastrzeżeniem jednak, że ich wartość nie może spaść poniżej pewnego poziomu. Gdyby tak się stało, Willis miał dostać od spółki 20 mln euro rekompensaty, więc kiedy w 2012 roku spółka pogrążyła się w kryzysie, artysta zażądał należnych mu pieniędzy, grożąc firmie sądem, jeżeli nie wywiąże się z zobowiązań.

Tym razem nie było to jednak potrzebne - Willis dogadał się z władzami spółki Belvedere i zgodził się na wypłatę całej kwoty w rozłożonych na 7 lat ratach.

Jeżeli Tiger to tylko Michalczewski?

Do sądu musiał się za to udać Dariusz Michalczewski, który wygrał niedawno pierwszą bitwę z firmą FoodCare. Firma współpracowała kiedyś z polskim bokserem i produkowała napój energetyczny "Tiger" - nawiązujący nazwą do pseudonimu sportowca. Jednak po zerwaniu współpracy w październiku 2010 roku, FoodCare nadal sprzedawała sporny produkt pod tą samą marką, do której Michalczewski rości sobie wyłączne prawa.

Sprawa ciągnęła się przez lata i była skutecznie nagłaśniana w mediach przez sportowca. W końcu 25 września 2013 roku sąd wydał wyrok korzystny dla boksera, nakazując firmie FoodCare zapłatę na rzecz Fundacji Michalczewskiego "Równe Szanse" kwoty prawie 10 mln zł z tytułu zaległego wynagrodzenia za dalszą sprzedaż napojów "Tiger" już po rozwiązaniu umowy.

"Cieszę się, że FoodCare zaczyna ponosić realne konsekwencje finansowe swoich bezprawnych działań. Jestem przekonany, że na dzisiejszej kwocie prawie 10 milionów zł się nie skończy. Dla FoodCare próba bezprawnego korzystania z oznaczenia Tiger będzie bardzo bolesnym doświadczeniem, z którego Pan Wiesław Włodarski (prezes Grupy Foodcare - przyp. red.) wyciągnie wnioski na przyszłość" - podkreślił w oświadczeniu prasowym bokser i niemal natychmiast złożył kolejny pozew. Teraz domaga się zapłaty od FoodCare "należnego mu wynagrodzenia" w wysokości prawie 22 mln zł za korzystanie z oznaczenia "Tiger" po zakończeniu umowy.

Rihanna nie chciała być na koszulkach Topshop

Pomimo, że prawo poszczególnych krajów reguluje kwestię wykorzystywania wizerunku - dla przykładu polskie normy uznają go za dobro osobiste przysługujące każdej osobie fizycznej i podlegające ochronie - to firmy niejednokrotnie omijają przepisy i bez wiedzy gwiazd używają na przykład ich zdjęć. W efekcie często aktorzy czy piosenkarze pojawiają się w kuriozalnych reklamach, niewiele mających wspólnego z ich dokonaniami - dla przykładu Clint Eastwo­od oskar­żył niedawno jedną z firm me­blo­wych, która uży­wa­ła jego imie­nia, by pro­mo­wać nie­któ­re produk­ty.

Na drogę sądową musiała wstąpić również piosenkarka Rihanna, gdy gigant odzieżowy Topshop nielegalnie użył jej zdjęcia na linii koszulek. Jeszcze zanim t-shirty z podobizną Rihanny trafiły do sklepów, artystka domagała się od Topshop wstrzymania produkcji. Marka zignorowała jednak te prośby i koszulki trafiły w końcu do sprzedaży.

Rihanna pozwała więc Topshop - jej prawnicy domagali się 5 mln dolarów odszkodowania, wycofania koszulek ze sprzedaży oraz oficjalnych przeprosin. Sprawa był trudna do wygrania, bowiem marka Topshop kupiła od fotografa prawa do posługiwania się zdjęciem Rihanny. Nie uzyskała jednak zgody samej gwiazdy na wykorzystanie jej wizerunku na odzieży, sąd uznał więc, że "ten incydent wpłynął negatywnie na wizerunek gwiazdy, która utraciła kontrolę nad swoją reputacją w dziedzinie mody" i zakazał firmie sprzedaży t-shirtów. Dodatkowo na konto Rihanny ma wpłynąć 1,4 miliona dolarów, które pokryją koszty procesu.

Okazuje się, że chronionym elementem wizerunku może być nie tylko podobizna, ale także styl ubierania czy nawet sposób czesania się gwiazdy. To dlatego w ślady Rihanny poszła jej starsza koleżanka, była modelka, a dziś osobowość telewizyjna Tyra Banks, która pozwała aż 10 firm perukarskich, od których żąda 10 milionów dolarów odszkodowania.

Z oskarżenia, które złożyli prawnicy Banks, wynika, że firmy te wykorzystują do promocji jej nazwisko, zdjęcia, wizerunek oraz tożsamość. Jedna z nich, za 300 dolarów, sprzedaje więc peruki o nazwie The Tyra Banks. Także nazwy innych tresek również nawiązują do fryzur, które wykreowała Tyra Banks - w tym słynnej Yaki-Straight z charakterystyczną prostą grzywką.

Za zdjęcie zawsze trzeba zapłacić

Nie tylko gwiazdy narażone są na kradzież wizerunku. W świecie mody głośno było między innymi o wpadce polskiej firmy LPP, właścicielu marek takich jak Reserved, House czy Cropp. Na koszulce Reserved użyto bowiem zdjęcia z bloga 19-letniej Amerykanki Rockie Nolan. Kiedy sprawa wyszła na jaw, firma zaproponowała, że zapłaci jej... 150 dolarów za zdjęcie. Tym razem sprawa nie miała jednak finału w sądzie - strony zawarły ugodę, ale wypłacona dziewczynie kwota nie została ujawniona.

W dobie powszechnego dostępu do niemal nieograniczonej liczby fotografii dostępnych w internecie, firmy coraz częściej bezprawnie wykorzystują różne elementy wizerunku różnych osób, liczą zapewne, że ten fakt umknie zwłaszcza pojawiającym się w milionach publikacji celebrytom. I tak zapewne w wielu przypadkach się dzieje. Jednak sytuacje, w których gwiazdy odkrywają oszustwo i decydują się wstąpić na drogę sądową, niejednokrotnie okazują się być bardziej kosztowne niż zyski uzyskane z wizerunkowej kradzieży.