Tesla i Apple na chińskiej wojnie cenowej. Z perspektywy biznesu Państwo Środka zaczyna przypominać Brazylię

O tym, jak zmiany wzorców konsumpcji Chińczyków „zmusiły” największe amerykańskie firmy do wzięcia udziału w chińskiej wojnie cenowej, dla CNN pisze Laura He.

Tesla w „wyścigu na śmierć i życie”

Wojny cenowe pomiędzy firmami konkurującymi w danej branży stały się codziennością dla funkcjonujących tu marek. Doskonale widać to na przykładzie pojazdów elektrycznych, gdzie trwa, jak to określa Laura He, „wyścig na śmierć i życie”. Kto bierze udział w tym wyścigu? Głównie dwie firmy – Tesla Elona Muska i rodzimy BYD.

Według danych Chińskiego Stowarzyszenia Samochodów Osobowych, w kwietniu 2024 roku udział Tesli w rynku spadł do 4 proc. W sposób dość zauważalny – jeszcze w marcu było to 7,7 proc. Dostawy z największej fabryki Tesli w Szanghaju spadły o 18 proc. r/r. Tymczasem główny rywal, czyli BYD, radzi sobie całkiem nieźle, w tym samym czasie zwiększając o 29 proc. dostawy aut tylko elektrycznych.

Łapiąc się brzytwy, Tesla znacząco obniżyła swoje ceny w Chinach, zaraz po tym, jak zrobiła to także w Niemczech i Stanach Zjednoczonych. Nie jest to bynajmniej pierwszy ukłon Muska w stronę chińskich wielbicieli elektryków – to kolejna z serii trwających od końca 2022 roku obniżek.

Apple walczy z „chińskim mistrzem technologii”

Wielką bitwę o dusze Chinek i Chińczyków, a konkretnie o to, smartfona jakiej marki będą oni nosić w kieszeniach, toczy też Apple. Rywalem jest tutaj rodzimy Huawei, jak obrazowo pisze He, „chiński mistrz technologii, którego Zachód kiedyś próbował zabić”.

Apple tę walkę zaczął chyba przegrywać. Jego całkowite przychody w tzw. Wielkich Chinach, obejmujących właściwe Chiny (zwane kontynentalnymi), Makau, Tajwan i Hongkong, spadły w pierwszym kwartale 2024 roku o 8 proc. Może niewiele, ale, jak podaje chińska firma rządowa China Academy of Information and Communication Technology, na wynik ten wpłynął fakt, że amerykański producent obniżył ceny iPhonów w Chinach, co zapewniło mu wzrost dostaw w marcu. Dwa wcześniejsze miesiące zakończyły się ogromnymi spadkami.

Tymczasem Huawei szybko się rozwija. W pierwszym kwartale 2024 roku sprzedaż smartfonów tej firmy wzrosła o 70 proc. Jest to efekt sukcesu ich najnowszej serii produktów Mate 60, która niedawno miała swoją premierę. Jednak Tim Cook, dyrektor generalny Apple, nie zamierza się poddawać. „Chiny to najbardziej konkurencyjny rynek świata” – powiedział. I dodał, że wciąż jest dobrej myśli.

Starbucks spuszcza z tonu

Wojnę cenową prowadzą ze sobą także kawiarnie. Obecny na chińskim rynku Starbucks ma poważną konkurencję w postaci dwóch rodzimych sieci – Luckin Coffee i Cotti Coffee. Cotti to startup założony przez dwóch byłych dyrektorów Luckin i to on zaczął, proponując klientom latte za 9,9 juana (1,4 dolara, 5,51 zł). Kiedy Luckin dostosował do tej propozycji swój cennik, Cotti znowu to zrobił. Teraz latte można było dostać już za 8,8 juana (1,2 dolara, 4,72 zł).

Starbucks, który początkowo deklarował, że nie zamierza brać udziału w chińskiej wojnie cenowej, wobec ww. zjawisk, a także wobec tego, że w pierwszym kwartale 2024 roku średni rachunek płacony przez Chińczyka w tej kawiarni był o 9 proc. mniejszy niż wcześniej, nieco spuścił z tonu. Za latte zwykle trzeba było tam zapłacić 30 juanów (4,2 dolara, 16,52 zł), a w efekcie walki marek na ceny – już poniżej 20 juanów (2,8 dolara, 11,02 zł).

- Zauważyliśmy wzrost konkurencji w segmencie oferty dla klienta masowego, skupiającej się na szybkiej ekspansji sklepów i niskich cenach. Chińscy konsumenci zrobili się ostrożni w wydatkach – skomentowała Belinda Wong, prezeska i współzarządzająca Starbucks China.

McDonald z gratką dla biedaków

„Poor man’s deal” – taką nieoficjalną nazwę nosiła promocja zorganizowana w 2022 w chińskich McDonaldach. Można to przetłumaczyć luźno jako „Gratka dla biedaka”. Właściwa nazwa akcji to „1 + 1 = 13,9 juana”. Chodzi w niej o to, że za taką właśnie, raczej niewygórowaną, kwotę (1,90 dolara, 7,48 zł) można było sobie zamówić dwie rzeczy ze specjalnej karty. Akcja cieszyła się dużą popularnością wśród klientów i szybko „zainspirowała” podobne promocje w innych fast foodach.

Popularne w chińskich social mediach stały się przewodniki na temat tego, kiedy, gdzie i co można zjeść za darmo lub taniej. „W poniedziałki w McDonaldzie nuggetsy za darmo”, „w środy w Dominos 30 proc. zniżki”, „szalone czwartki w KFC” – podpowiadają zainteresowanym.

Rekord w tej kwestii ustanowiła, jak pisze He, pekińska sieć Nanchengxiang. Wprowadziła ofertę „śniadanie w formie bufetu” za 3 juany (41 centów, 1,61 zł). Przez internet zestaw ten został okrzyknięty „must havem biednych ludzi pracujących w Pekinie”. Odkąd stał się najtańszy, jak się tylko da, jego sprzedaż wzrosła w godzinach śniadaniowych ponad dwukrotnie.

Chiny jak Brazylia: duże, ważne, ale trudne

„Chiny mają teraz status Brazylii. Są dużym i ważnym, ale trudnym graczem” – skomentowała sytuację biznesową Państwa Środka Anne Stevenson-Yang z firmy J Capital Research. Żeby zrozumieć, skąd bierze się ta zmiana nastrojów, trzeba przyjrzeć się danym makroekonomicznym. Wyłączając lata pandemii, w 2023 roku chińskie PKB wzrosło najsłabiej (o 5,2 proc.) od czasów międzynarodowych sankcji za masakrę na placu Tiananmen w 1989 roku (w 1990 roku wzrosło o rekordowo niskie 3,9 proc.).

W ślad za gorszymi wynikami gospodarczymi pojawiło się pogorszenie sytuacji zawodowej Chińczyków i gorsze dochody, a ich chęci nabywania produktów i usług nie poprawia przeciągający się kryzys na rynku nieruchomości, gdzie ulokowane jest 70 proc. majątku chińskich gospodarstw domowych. Tak więc Chińczycy patrzą, gdzie tu oszczędzić. Zakupy premium, kojarzone z luksusem, jak twierdzi analityk z Counterpoint Research Yang Wang, zeszły na dalszy plan.

Jak twierdzą w rozmowie z He analitycy biznesowi, rynek w dzisiejszych czasach zmienił sposób myślenia o Chinach. To już nie lata 90., kiedy „każda zachodnia firma” zatrudniała konsultantów ds. ekspansji na rynek chiński. Wtedy inwestorzy mówili o „wykorzystaniu szybkiego wzrostu gospodarczego w Państwie Środka”. Teraz woleliby raczej „wycofać się lub chronić swoje operacje lub zdywersyfikować sprzedaż na inne kraje”.

Wschodząca chińska klasa średnia: prawda czy fałsz?

Co w związku z tą całą sytuacją zrobi zachodni biznes, który już zdążył rozmościć się w Chinach? Według Yanga obniżone nastroje wśród konsumentów jeszcze przez jakiś czas się utrzymają, a zagraniczne marki stoją tutaj na przegranej pozycji, ze względu na wyższe koszty operacyjne. Zdaniem analityka nie będą się jednak wycofywać z chińskiego rynku, choć znaczna część z nich ponownie podda analizie swoją politykę cenową.

Patrząc w perspektywie średnio- i długoterminowej, analitycy nie wątpią co do centralnej roli, jaką odegra Państwo Środka w napędzaniu światowego wzrostu gospodarczego. Wciąż będzie produkować rzesze spragnionej konsumpcji klasy średniej. Zdaniem Yanga, biorąc pod uwagę problemy gospodarcze społeczeństw zachodnich i niedojrzałość wschodzących rynków, takich jak indyjski, Chiny jeszcze długo pozostaną lukratywnym rynkiem dla światowego biznesu.

Nieco inaczej widzi to Stevenson-Yang. „Podstawowym błędem wielu zachodnich firm była wiara w mit wschodzącej klasy średniej” – przyznaje bez ogródek. Tymczasem jej zdaniem Chińczycy nigdy nie odnotowali dużego wzrostu dochodów, a chińskie pieniądze pochodzą z zysków kapitałowych z nieruchomości i giełdy. Niezależnie od tego, które z analityków jest bliższe prawdy, jedno jest pewne – inwestorzy na chińskim rynku powinni zachować czujność.