Wierzę w multidyscyplinarność

Nasze marki takie jak Persil czy Schwarzkopf mają za sobą długą historię, którą bardzo szanujemy. Jednak ich pozycja nigdy nie wynikała wyłącznie z samego wieku czy siły tradycji. Budowały ją przede wszystkim innowacje i zdolność do trafnego odpowiadania na realne potrzeby konsumentów – w różnych czasach i różnych kontekstach społecznych. To właśnie ta gotowość do zmiany była ich największą siłą. Dziś robimy dokładnie to samo, tyle że w innych realiach, cyfrowych, szybszych i stawiających poprzeczkę wyżej niż kiedykolwiek wcześniej. Dziś robimy dokładnie to samo w świecie pędzącym szybciej i coraz bardziej cyfrowym. Owszem, długa historia daje nam wiarygodność, ale nie zwalnia z obowiązku ciągłej aktualizacji kanałów dotarcia, oferty produktowej i języka komunikacji.

Dobrym przykładem jest Persil, który obok technologicznej skuteczności coraz mocniej akcentuje w komunikacji równość w podziale obowiązków domowych. To naturalna ewolucja marki obecnej w milionach domów: reagujemy na zmiany społeczne i pokazujemy nowoczesny model rodziny, w którym odpowiedzialność jest dzielona, a nie przypisana do jednej osoby. Naszą ambicją jest, aby kolejne pokolenia konsumentów postrzegały nasze marki jako równie aktualne i potrzebne, jak ich poprzednicy – niezależnie od tego, jak bardzo zmienia się świat wokół nich.

W marketingu widać wyraźnie, że działania „pod trend” bardzo szybko tracą wiarygodność. Konsumentki natychmiast wyczuwają, jeśli coś nie jest autentyczne. Dla mnie prawdziwa skuteczność marketingu społecznie zaangażowanego polega na budowaniu trwałej relacji opartej na zaufaniu i realnej wartości. Dlatego warto angażować się tylko w te projekty, które są spójne z DNA naszych marek i wartościami, które komunikujemy od lat. W przypadku naszych marek kobiecych, takich jak Gliss, od dawna mówimy o sile kobiet i ich pewności siebie. Ale zadaliśmy sobie pytanie: co jest fundamentem tej siły?

Prosta: zdrowie. Bez niego trudno mówić o sprawczości, rozwoju czy spełnieniu. Dlatego skupiliśmy się na profilaktyce raka piersi, ponieważ to wciąż jedno z największych wyzwań zdrowotnych kobiet w Polsce. Wierzę, że kobieta najlepiej rozumie inną kobietę – jej obawy, potrzeby, wątpliwości. I badania to potwierdzają. Dlatego Różowy Patrol działa lokalnie i oparty jest na bezpośrednich relacjach. Od trzech lat, we współpracy z fundacją OnkoCafe – Razem Lepiej, szkolimy ambasadorki w małych społecznościach i dajemy im konkretne narzędzia: fantomy do nauki samobadania, materiały edukacyjne, dostęp do fundacji i jej ekspertów. To nie jest jednorazowa kampania w październiku – to program edukacyjny, który trwa cały rok.

Widać je najlepiej w małych miejscowościach i w konkretnych historiach. Tylko w 2025 r. powstało ponad 50 nowych klubów i w tym czasie przeszkoliliśmy 150 ambasadorek. Za tymi liczbami kryją się prawdziwe kobiety, które szybciej zgłosiły się na badania, przekonały do nich bliskie osoby. I to jest prawdziwa miara sukcesu – kiedy nasze działania realnie zmieniają życie.

W programach mentoringowych, w których uczestniczę, powtarzam młodym kobietom, by świadomie planowały swoją karierę. Ważne jest, by wchodząc do firmy czy zakładając własny biznes, zastanawiały się, dokąd chciałyby dojść, traktując to jako podróż i okazję do zbierania różnego rodzaju doświadczeń. Moja własna droga – od sprzedaży, przez e-commerce, do zarządzania marketingiem, w tym praca w zagranicznych oddziałach Henkla – pokazała mi, że najlepsze decyzje podejmuje się wtedy, gdy rozumie się biznes w całości, a nie tylko jego fragment. Dlatego wierzę w multidyscyplinarność.

Coś więcej niż zestaw umiejętności. Daje sprawczość, a sprawczość buduje pewność siebie, która jest niezbędna na najwyższych stanowiskach. Na tym etapie nie chodzi już o to, by być najlepszą specjalistką w jednym obszarze. Chodzi o to, by umieć słuchać, łączyć punkty i inspirować innych do współpracy. I tego właśnie nauczyły mnie wszystkie wcześniejsze etapy mojej drogi.

Z mojego doświadczenia wynika, że dobrostan i wyniki wcale się nie wykluczają – wręcz przeciwnie, wzajemnie się wzmacniają. Zespół, który czuje się bezpiecznie i zaufał liderowi, ma odwagę proponować nowe rozwiązania i brać odpowiedzialność za decyzje. Nie wierzę przy tym w jeden „kobiecy styl przywództwa”, choć faktem jest, że kobiety w testach empatii wypadają statystycznie lepiej. Empatia ułatwia budowanie środowiska, w którym można popełniać błędy, zadawać trudne pytania i otwarcie rozmawiać o wyzwaniach. W Henklu działamy na podstawie modelu zaufania Lencioniego – a tzw. złote zasady komunikacji i spotkań w dziale Henkel Consumer Brands wypracowaliśmy wspólnie z zespołami. Bo strategia bez odpowiedniej kultury organizacyjnej po prostu nie działa. Dobrostan to dla mnie też poczucie sensu. Dlatego program wolontariatu MIT – Make an Impact on Tomorrow – jest tak ważny.

Pracownicy mogą realizować własne projekty społeczne ze wsparciem firmy, korzystając nawet z płatnego czasu pracy. W 2025 r. na działania MIT przeznaczyliśmy ponad 527 tys. zł, a w latach 2019–2025 zrealizowano 1583 inicjatywy o łącznej wartości ponad 21 mln zł. To nie tylko buduje zaangażowanie, lecz także daje poczucie sprawczości i wspólnoty. Zadowolony zespół nie oznacza mniej wymagającego. Oznacza kreatywny, odpowiedzialny i zmotywowany zespół – a stres, jak wiemy, nigdy nie jest dobrym długoterminowym paliwem dla innowacji.

Bardzo się cieszę, że Polska Organizacja Reklamodawców w ogóle powstała – to dowód na dojrzałość naszego rynku. Organizacja działa od 2023 r., a Henkel był jednym z jej współzałożycieli. Dziś skupia ponad 50 firm i reprezentuje Polskę w strukturach World Federation of Advertisers. To ważne, bo po raz pierwszy jako branża mówimy jednym głosem – nie tylko o wzroście, lecz także o odpowiedzialności.

Największym jest tempo zmian. Regulacje prawne zawsze będą krok za rzeczywistością, dlatego naszym zadaniem jako środowiska jest wypracowywanie standardów wcześniej – zanim pojawi się kryzys. Z perspektywy wiceprezeski uważam, że etyka w reklamie przestaje być miękkim tematem wizerunkowym. To dziś twardy element strategii biznesowej. Marka, która raz straci zaufanie, odzyskuje je latami. Dlatego odpowiedzialność nie ogranicza się do zgodności z prawem – chodzi o świadome budowanie standardów chroniących konsumentów, twórców i same marki.

Prowadząc zajęcia w modelu warsztatowym na studiach podyplomowych, mam do czynienia z osobami ze wszystkich grup wiekowych. I bardzo często wychodzę z tych zajęć z poczuciem, że sama dużo się nauczyłam. Wierzę, że najlepiej jest uczyć się marketingu nie tylko słuchając, lecz także biorąc sprawy w swoje ręce. Moi studenci muszą tworzyć koncepty nowych produktów, a potem ich bronić. Zauważam u moich studentek, ale też i w pracy z moim zespołem, że mocną stroną młodych ludzi jest krytyczne spojrzenie na tradycyjne modele, pytanie „dlaczego?”, poszukiwanie sensu, odwaga w kwestionowaniu dawnych zależności. Dla mnie to źródło ogromnego optymizmu: przyszłość marketingu jest w rękach ludzi, którzy łączą krytyczne myślenie z odpowiedzialnością, wrażliwością społeczną i cyfrową biegłością.

Czytaj więcej w DGP | Kobiety w Biznesie

Partner