Między kablówką a VOD. Jak naprawdę zmienia się rynek oglądania w Polsce? [WYWIAD]

Streaming zmienił sposób, w jaki oglądamy filmy, seriale i sport, ale tradycyjna telewizja wcale nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa. Dane pokazują, że Polacy wciąż chętnie korzystają z kablówki, satelity i telewizji naziemnej, a jednocześnie coraz częściej łączą kilka subskrypcji VOD naraz. O przyszłości rynku, "zmęczeniu streamingiem", reklamach w serwisach wideo, algorytmach rekomendacji i tym, jak naprawdę będziemy oglądać treści za pięć lat, rozmawiamy z Arturem Pacułą.

Telewizja kontra streaming: kto naprawdę wygrywa w Polsce?

Iga Leszczyńska: Czy klasyczna telewizja ma jeszcze przed sobą przyszłość, czy to już tylko kwestia czasu, aż całkiem wygra streaming? Jak Pan to widzi?

Artur Pacuła: Streaming rozwija się w Polsce dynamicznie, ale tradycyjna telewizja również ma się w Polsce bardzo dobrze. Raporty Nielsena "The Gauge" oraz KRRiT, obejmujące koniec 2025 i początek 2026 roku, potwierdzają, że w naszym kraju wciąż najpopularniejszą formą odbioru pozostaje w tym segmencie telewizja kablowa (około 33-34 proc. udział). Na kolejnym miejscu plasuje się telewizja satelitarna, z udziałem około 25 proc. Telewizję naziemną wykorzystuje przeszło 23 proc. oglądających. Streaming, w tym OTT i VOD, to około 10 proc. całości. Pierwszy raz bariera 10 proc. została złamana w lipcu 2025 r. Może to świadczyć o tym, że każda forma znajduje swoich zwolenników. My odpowiadamy na oba zapotrzebowania, bo oferujemy zarówno telewizję, jak i VOD.

Zmęczenie subskrypcjami? Rynek jest coraz bliżej konsolidacji

IL: Dlaczego widzowie coraz częściej mają po kilka subskrypcji naraz? Czy to model, który się utrzyma, czy raczej czeka nas "zmęczenie streamingiem"?

AP: Nie nazwałbym tego zmęczeniem, ale rzeczywiście… przynajmniej dla 42 proc. subskrybentów czujących się przytłoczonymi liczbą usług streamingowych. Wynika tak z raportu opublikowanego na początku 2026 roku, pt. "The State of Subscription Fatigue", autorstwa firmy Swell, która zajmuje się technologiami finansowymi i zarządzaniem subskrypcjami. Badani biorący udział w ankiecie uważają, że mają zbyt wiele subskrypcji streamingowych, co wskazuje na nasycenie rynku w niektórych kategoriach. Stwarza to możliwości konsolidacji. Marki muszą znacząco się wyróżniać, aby uzasadnić dodatkowe miejsca na subskrypcje w budżetach konsumentów.

Jednocześnie, firmy z branży dążą do maksymalizacji zysków z konkretnych tytułów. Z tego względu widać rosnący trend nakładania się treści między serwisami streamingowymi. Jak wynika z ostatnich danych firmy analitycznej Ampere Analysis, działającej w sektorze mediów, liczba tytułów dostępnych w co najmniej trzech serwisach VOD wzrosła od 2020 do 2025 z 9 do 21 proc. Oznacza to, że statystycznie przeszło co piąty tytuł jest dostępny jednocześnie na minimum trzech różnych, niezależnych platformach. Konsolidacja usług lub ich pakietowanie jest i będzie rozwiązaniem. Tak widzę przyszłość branży.

Cena i treści wciąż ważniejsze niż algorytmy

IL: Co dziś najbardziej decyduje o wyborze platformy: cena, treści, wygoda, a może algorytmy rekomendacji?

AP: Sprawdziliśmy to przy okazji nawiązania partnerstwa z Google, które polegało na oferowaniu w jednym pakiecie usługi MEGOGO oraz YouTube Premium i YouTube Music, dzięki czemu użytkownicy zyskali wiele korzyści, np. dostęp do kilku usług, przy dokonywaniu jednej płatności.

SW Research przeprowadziło na nasze zlecenie badanie „Oglądanie treści audiowizualnych”. Wynika z niego, że najważniejszymi czynnikami przy doborze platformy wciąż są cena i typ treści - wskazuje tak przeszło co drugi ankietowany.

Smartfon czy telewizor? Jak naprawdę oglądają dziś Polacy

IL: Jak zmienia się sposób oglądania w Polsce: krótkie formy na telefonie vs. długie seanse na dużym ekranie. Kto wygrywa?

AP: Na przełomie sierpnia i września ub.r. 1 060 Polek i Polaków biorących udział w badaniu SW Research na zlecenie naszej firmy deklarowało, na jakich urządzeniach najczęściej oglądają treści wideo. Na pierwszym miejscu przez 73,9 proc. wskazany został smartfon. 68,6 proc. preferowało telewizor, podczas gdy przeszło co drugi badany (50,8 proc.) wybierał komputer stacjonarny lub laptop. Pytanie było ogólne i uwzględniało krótkie treści, oglądane głównie w mediach społecznościowych i w serwisach takich jak YouTube. Z tego względu na pierwszym miejscu znalazł się smartfon.

Z drugiej strony, co trzeci użytkownik serwisu MEGOGO, który jest przede wszystkim telewizją online, oferującą dodatkowo katalog filmów VOD, używał go w 2025 r. na Smart TV. Dodając osoby wykorzystujące w tym celu stricte urządzenia z Android TV, otrzymujemy blisko 45 proc. wynik . Dla porównania, na smartfonach treści na MEGOGO oglądało w ub.r. Około 22 proc., czyli dwa razy mniej.

Podsumowując i odpowiadając wprost na pytanie, można jednoznacznie potwierdzić tezę, że trendem jest oglądanie krótkich form na smartfonach, natomiast tych dłuższych na ekranach telewizorów. Natomiast, trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie: kto wygrywa. To zależy w głównej mierze od upodobań i nawyków użytkowników. Trendy są jednak bezlitosne. Krótkie formy wideo sprawiają, że oglądamy mniej dłuższych i ambitnych produkcji. Świadczą o tym z kolei dane z ostatniego badania Hub Entertainment Research pt. “Video Redefined".

Reklamy w streamingu: nowy standard zamiast "czystego abonamentu"

IL: Reklamy w streamingu: zło konieczne czy nowy standard, który pozwoli obniżyć ceny subskrypcji? Jak Pan ocenia ten trend biznesowo i konsumencko?

AP: Po pierwsze, należy zauważyć, że prawa do treści są niestety są bardzo drogie na całym świecie. Dotyczy to zwłaszcza sportu. W celu utrzymania atrakcyjnych cen za subskrypcje serwisy streamingowe nie mogą istnieć bez partnerów reklamowych.

Ponadto, minęła era „czystego abonamentu”, który ewoluuje, kierując się w kierunku modeli hybrydowych. Jednym z nich jest AVOD (ang. Advertising-Based Video on Demand), w którym reklama jest fundamentem rentowności. Według przewidywań firmy analitycznej SNS Insider rynek AVOD będzie się rozwijał w latach 2026 - 2033 z średnioroczną stopą wzrostu (CAGR), wynoszącą 19,12 proc., rosnąc w tym czasie z 54,14 mld dolarów do 218,31 mld dol.

Przykłady platform, które oferują ten model od najniższych pakietów, świadczą o tym, że polscy użytkownicy są skłonni oglądać reklamy, jeśli mogą zapłacić mniej za subskrypcję.

Czy algorytmy zamykają nas w bańce gustów?

IL: Czy algorytmy nie zaczynają nam za bardzo "układać gustu"? Jak znaleźć balans między personalizacją, a odkrywaniem czegoś nowego?

AP: Algorytmy jedynie nam sugerują, co możemy oglądać, bazując na wcześniejszych doświadczeniach. Możliwości doboru contentu jest cała masa - od materiałów na temat nowości, po rankingi filmowe czy nominacje do prestiżowych nagród. Dużą rolę w rekomendacjach pełnią też “ludzie branży” - eksperci i influencerzy, którzy oglądają bardzo dużo filmów czy seriali, a następnie dzielą się swoimi doświadczeniami na blogach, stronach w podcastach czy w serwisach społecznościowych.

Przyszłość oglądania: AI, nowe formaty i produkcje premium

IL: Patrząc 5 lat do przodu: co najbardziej zaskoczy widzów w sposobie oglądania filmów, seriali i telewizji? A co najbardziej zaskoczy samą branżę?

AP: Pięć lat w technologii to czas niezwykle długi. Może będziemy już lecieć na Marsa. W przypadku konsumpcji treści wideo z całą pewnością poszerzy się nam zasięg i szybkość internetu, a zatem ilość dostępnych treści. Wideo będzie miało wiele formatów, a nikogo nie będzie dziwiło umieszczenie telewizora pionowo. Formy też będą różne. Krótkie i długie. Moim zdaniem jakość stanie się wielką wartością i produkcje premium przyniosą największe zyski.

Bardzo zauważalny będzie wpływ nowych technologii, z naciskiem na generatywną sztuczną inteligencję, która będzie tworzyła treści w jeszcze większym zakresie, niż ma to miejsce dzisiaj. Napisy generowane przez AI czy voice over wpłyną na jeszcze lepszą personalizację dla użytkowników.