W 2025 roku platformy społecznościowe w całej Europie, także w Polsce, zostały zalane wiralowymi filmikami nakręconymi – wedle twierdzeń tiktokerów - w chińskich fabrykach produkujących rzekomo ciuchy, buty, torebki, zegarki i inne dobra sprzedawane pod markami najbardziej luksusowych firm globu, w tym znanych europejskich domów mody. Wedle ustaleń brytyjskich dziennikarzy, była to skoordynowana akcja zainicjowana w Chinach, a przeprowadzona przez piekielnie sprawną i skuteczna armię trolli i botów powielających bulwersująca „informację”. Wiralowość zapewniły jej europejskie masy z klasy niższej i średniej - wyjątkowo chętnie udostępniające filmiki w swoich grupach i bańkach .

Chodzi o to, byśmy uwierzyli, że „Chińska fabryka umie wyprodukować wszystko”

Chińczycy wykorzystali tu prosty emocjonalny mechanizm: w każdym „demaskatorskim” materiale umieścili stwierdzenie, że to w ich fabrykach szyje się te wszystkie ultraluksusowe sukienki i torebki sprzedawane potem w Europie za sumy nieosiągalne dla przeciętnego Schmidta, Martina i Kowalskiej. „Reporterzy” z TikToka dodawali, że chciwi właściciele domów mody doszywają w Europie tylko swoje naszywki do gotowych produktów i pakują je w luksusowe opakowania. Takim przekazem łatwo zagrać na nerwach ludzi, zwłaszcza tych, których nie stać na buty za 10 tysięcy euro. W dodatku Schmidt, Martin i Kowalska mogli się poczuć lepiej za sprawą sugestii, że towary nabywane przez nich na chińskich platformach zakupowych pochodzą z tych samych Chin (a może i fabryk), co tamte rzekomo ekskluzywne cuda noszone przez bajecznie bogatych pięknisiów i modnisie.

Najważniejszy przekaz, jaki płynął z tych wszystkich filmików, głosił: nie ma na świecie rzeczy, której chińskie fabryki nie potrafiłyby wytworzyć. Nawet, jeśli jest to luksusowa torebka od Hermèsa czy Chanel, zegarek od Patka i IWC, albo Porsche.

Sęk w tym, że ten niezwykle nośny przekaz okazał się TOTALNYM KŁAMSTWEM. Wytworem chińskich agentów wyspecjalizowanych w permanentnym dezinformowaniu, ogłupianiu i dzieleniu zachodnich społeczeństw. Ci agenci doskonale wiedzą, że w realiach wolnego (?) internetu, w którym de facto właściciele platform „społecznościowych” i ich algorytmy decydują, jaka treść ma się roznieść po świecie z siłą huraganu, a jaka trafi do czarnej dziury zapomnienia, prostowanie wiralowych treści nie ma najmniejszego sensu.

Poza tym – komu szybciej uwierzy przeciętna zjadaczka i przeciętny zjadacz chleba: szefowi Porsche zapewniającemu, ze wszystkie jego auta są „Made in Germany” oraz prezesom Gucci i Prady tłumaczącym (się), że wszystkie wyroby skórzane produkują wyłącznie w Europie, czy raczej sympatycznemu młodemu człowiekowi „demaskującemu chciwych burżujów” i pokazującemu w chińskiej fabryce cacka do złudzenia przypominające markowe torebki za krocie?

W całej tej akcji jest wszakże jeden szkopuł: czy ona mogła podziałać na prawdziwych konsumentów dóbr luksusowych?

Europa wyciska z luksusu miliardy, ale odczuwa skutki stagnacji

Rynek dóbr luksusowych kierował się zawsze własnymi prawami. Nie szkodziły mu kryzysy, konflikty, katastrofy, ani wojny – a często wręcz przeciwnie: właśnie nagle zdarzenia podbijały ceny i obroty. Tak było m.in. w ostatnim globalnym kryzysie finansowym – po szoku 2009 r. nastąpiło szybkie odbicie i w 2010 r. wartość światowego rynku osobistych dóbr luksusowych wzrosła aż o 13 proc. - ze 153 do 173 mld euro. Ledwie trzy lata później było tu już 218 mld euro. W kolejnej dekadzie rynek urósł do 370 mld euro, z czego ok. 60 proc. należało do odzieży, a reszta do zegarków i biżuterii. Rozumiany szerzej globalny rynek luksusu – obejmujący także topowe auta, hotele, jachty itp. - osiągnął wartość blisko 1,5 bln euro.

Perspektywy rozwoju wydawały się znakomite, ale wtedy Rosja napadła Ukrainę, czego efektem jest spowolnienie wzrostu dominujących dotąd na tym rynku koncernów europejskich (wedle raportu Bain & Company wartość rynku światowego wyniosła 358 mld euro, przy malejącym udziale Europejczyków). Z jednej strony straciły one w znacznej mierze – przynajmniej oficjalnie - fantastycznych klientów, jakimi są rosyjscy oligarchowie, z drugiej odczuły wyraźną zmianę preferencji wśród aspirującej klasy wyższej w Chinach. Propaganda chińska kieruje swe przekazy także (a może przede wszystkim) do własnych obywateli, taką samą narrację mają chińscy producenci: robimy najlepsze smartfony, samochody oraz sprzęty elektroniczne i AGD na świecie, więc bez najmniejszego problemu tworzymy także topowe globalne dobra luksusowe.

W ten sposób świat znalazł się w bardzo ciekawej sytuacji: jedna trzecia globalnego rynku luksusu należy do Europy, jedna trzecia do obu Ameryk, a ok. 30 proc. do Azji (w tym 8 proc. do Japonii). I Azja stale rośnie. Azja – czyli tak naprawdę Chiny.

Budzi to niepokój w Europie. Także w megakoncernach luksusu, jak LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, którego obecna kapitalizacja waha się między 250-260 mld euro, a jeszcze kilka lat temu szybowała wysoko powyżej 300 mld. Francuski konglomerat zarządza ponad 75 luksusowymi markami w sektorach mody, alkoholi, kosmetyków, biżuterii i zegarków, m.in. Louis Vuitton, Dior, Moët & Chandon, Hennessy, Sephora, Tiffany & Co., Loewe S.A., ale jego wyniki są od 2023 r. co najmniej rozczarowujące. Przed rokiem, po ogłoszeniu słabych przychodów i zysków, kapitalizacja koncernu spadła nawet poniżej 244 mld euro i stracił na chwilę miano najcenniejszej francuskiej firmy na rzecz największego konkurenta – Hermès International (obecna kapitalizacja tegoż to ok. 220 mld euro), wyspecjalizowanego w ultra-luksusie (skórzane torebki, jedwabne apaszki, odzież i perfumy, kryształy Crystal Saint-Louis, obuwie John Lobb, tkaniny Le Crin). O torebkach Birkin czy Kelly marzą tysiące pań. Cena podstawowa Birkin to jedyne 10 tys. dolarów, ale za zaprojektowaną przez Tanakę wersję z platyną i dwoma tysiącami diamentów trzeba dać 2 miliony dolarów. Hermès Kelly Rose Gold, wyprodukowana w 12 egzemplarzach też jest została wyceniona na 2 miliony dolarów.

W świecie luksusowej mody bardzo mocną pozycję ma paryski holding Kering SA (wart ponad 30 mld euro) zarządzający renomowanymi domami mody, jak Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga i Alexander McQueen.

Niezachwiana zdaje się być pozycja Chanel Ltd., największego na świecieniezależnego domu mody i zarazem wytwórcy kosmetyków (No. 5!). Firma należy do braci Alaina i Gerarda Wertheimerów, a wartość marki (wedle raportu "2025 Global Luxury Brand Value") wynosi ok. 38 miliardów dolarów. Mimo spowolnienia na rynku dóbr luksusowych, Chanel odnotowała wysokie zyski – zawdzięcza to agresywnej strategii podnoszenia cen, nawet o połowę rok do roku; popularna wśród młodych zamożnych kobiet torebka Classic Flap dobiła do 11 tys. dol. Za wysadzaną diamentami Diamond Forever (ze skóry krokodyla) trzeba dać ponad ćwierć miliona USD. Ale to dobra inwestycja. Niektóre używane torebki Chanel chodzą na aukcjach kolekcjonerskich za ponad milion dolarów. Ponoć w tym roku zarząd Chanel zmienił strategię i będzie oferować więcej produktów w niższych pułapach cenowych, by przyciągnąć nowych klientów. W górnych segmentach też daje o sobie znać demografia.

W kilku aspektach głównym konkurentem francuskich gigantów jest szwajcarski potentat luksusu - Compagnie Financière Richemont SA (wart dziś ok. 100 mld euro). Jego domeną są zegarki i biżuteria. Wszyscy miłośnicy dóbr z górnej półki znają takie marki, jak Cartier, Van Cleef & Arpels, IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre.

Istniejący od 113 lat, notowany głównie na giełdzie w Hongkongu, włoski holding modowy Prada, kontrolowany przez rodzinę Prada-Bertelli,z markami Prada, Miu Miu, Church's, Car Shoe oraz Marchesi 1824, wyceniany jest dziś na ponad 13 mld dolarów i od 19 kwartałów notuje wzrosty przychodów. W grudniu 2025 Prada kupiła dom mody Versace od amerykańskiej firmy Capri (założonej przez Michaela Korsa i posiadającej marki Michael Kors i Jimmy Choo), która w ostatnich latach popadła w finansowe tarapaty. Włosi wydali na ten zakup jedynie 1,38 mld dolarów, czyli znacznie mniej od 2 mld dolarów, jakie Capri Holdings wyłożyło na zakup w 2018 roku.

W zeszłym roku grupę Capri chciał przejąć – za 8,5 mld dolarów - konkurent z Nowego Jorku, grupa Tapestry, do której należą marki Coach i Kate Spade, ale nie zgodziła się na to Federalna Komisja Handlu USA. W efekcie Capri musiało względnie tanio sprzedać Versace, żeby mieć pieniądze na spłatę długów. Motorem napędowym Tapestry jest dom mody Coach założony w 1941 roku na Manhattanie. W drugiej połowie 2024 roku Coach awansował do piątki najcenniejszych luksusowych marek modowych na świecie.

Założone 170 lat temu w Londynie Burberry (Burberry Group plc) pozostaje niezależną firmą luksusową notowaną na tamtejszej giełdzie (należy do funduszy, m.in. BlackRock, The Vanguard Group, Norges Bank Investment Management) i po okresie słabszych wyników finansowych jest wyceniane na 4,3 mld funtów.

Luksusowe samochody: Europa (nadal) rządzi światem. Czy straci w Chinach?

Na rynku luksusowych dóbr innych niż osobiste najwyrazistszym symbolem statusu są samochody. Tu od dekad także królują producenci europejscy. Synonimem najwyższego luksusu jest od zarania Rolls-Royce - należący od 2003 r. do BMW Group (z wcześniejszym przedziwnym epizodem z VW). Marka pozostaje liderem w segmencie ultraluksusowych samochodów, a popyt na modele Cullinan, Ghost czy Spectre jest niezmiennie bardzo wysoki – przy cenach bazowych rzędu pół miliona dolarów. Rekordowy dla marki był rok 2023 (ponad 6 tys. sprzedanych pojazdów), ale 2025 też był dobry (czwarty najlepszy w historii: 5 664 egzemplarze) i najlepszy pod względem przychodów; ciekawe, że wiceliderem w sprzedaży legendarnej marki okazało się być całkowicie elektryczne coupe Spectre. W Polsce sprzedały się w zeszłym roku 24 Rollce Royce’y.

Należący do VW Group Bentley, z cenami rzędu 200-250 tys. dolarów za auto, radzi sobie nieźle w luksusowej niszy – zyskał popularność m.in. w Polsce (sprzedaje już nad Wisłą blisko 90 aut rocznie).

Ultraluksusowe Bugatti jest marzeniem wielu - realizowanym przez jednostki. Podstawowa cena modelu Tourbillon (wyprodukowanego w 250 egz.) zaczyna się od 3,8 mln euro, a Centodieci (10 sztuk) – od 8 mln euro, a średni koszt personalizacji pojedynczego auta przekracza pół miliona euro. Limitowane edycje starszych modeli osiągają ceny rzędu 40 mln euro. Generalnie wartość takiego auta nie spada, lecz rośnie, więc to dobra inwestycja. Legendarny włoski producent należy do joint venture Bugatti Rimac, w którym 55 proc. udziałów ma Rimac Group, a 45 proc. Porsche. Pod koniec 2025 roku Mate Rimac, prezes Bugatti Rimac, ogłosił chęć wykupienia udziałów od Niemców za 1,1 miliarda dolarów. Teraz podobną deklarację złożyły dwa fundusze znane z inwestycji w luksusowe nieruchomości.

Włoskie Lamborghini (Automobili Lamborghini S.p.A.), przejęte w 1998 roku przez grupę Volkswagena, działa w strukturach Audi AG. Ceny nowych aut tej marki zaczynają się od około 200 000 euro (SUV – Urus). Revuelto (następca Aventadora) można nabyć za jedyne pół miliona euro – ale po bogatej personalizacji cena może się nawet podwoić. W Polsce w 2025 r. sprzedano 50 sztuk Lamborghini.

Brytyjski Aston Martin notuje ostatnio słabe wyniki finansowe, stąd niska wycena (poniżej 1 mld dol.) Głównym właścicielem i prezesem wykonawczym firmy jest kanadyjski miliarder Lawrence Stroll, który zainwestował znaczne środki w markę i zespół Formuły 1. Pozostali znaczący akcjonariusze to m.in. Saudyjski Publiczny Fundusz Inwestycyjny (PIF), chiński koncern Geely oraz Mercedes-Benz. Nowe Aston Martiny kosztują od 154 tys. do ok. 300 tys. euro., ale ceny Valhalli dochodzą do 900 tys. euro. W Polsce sprzedano w zeszłym roku 47 Aston Martinów.

Równie legendarny brytyjski McLaren należy do CYVN Holdings, grupy inwestycyjnej z Abu Dhabi (Zjednoczone Emiraty Arabskie). Ceny nowych McLarenów oscylują między 200 a 300 tys. euro za modele z serii podstawowych (np. Artura, GT) przez 1,5 mln za topowe Elva do nawet 3 mln euro za kolekcjonerskie P1. W Polsce sprzedało się w 2025 r. 10 aut tej marki.

Mercedes-Maybach, czyli ekstremalnie luksusowa marka Mercedesa, ceni się na ok. 200 tys. euro za Klasę S i GLS (z bogatym wyposażeniem cena rośnie do 250 tys.), ale limitowane wersje, jak Haute Voiture, kosztują ponad 600 000 euro.

Ferrari (Ferrari N.V.), po latach bycia częścią grupy Fiat (obecnie Stellantis), w 2016 roku zostało wydzielone jako niezależna spółka. Największe udziały w niej mają ma Exor N.V. oraz Piero Ferrari (syn założyciela, ok. 10 proc.). Kapitalizacja firmy na giełdziew Mediolanie (EXM) wynosi obecnie około 55-57 miliardów euro. Nowe Ferrari kosztuje od około 200 tys. do 550 tys. za modele podstawowe, ale przeciętne Purosangue czy SF90 (o ile można tu w ogóle mówić o przeciętności) chodzi za pól miliona, a nawet 750 tys. euro. Ostateczna cena zależy od personalizacji. W zeszłym roku sprzedano w Polsce 92 sztuki Ferrari.

Luksusowe chińskie samochody, zegarki, torebki: oksymoron?

Ultraluksusowe marki, jak Hermès czy Bugatti, rządzą się swoimi prawami i nie podlegają tak łatwo presji ze strony aspirujących nuworyszy, natomiast luksusowe, jak Porsche, są właśnie atakowane przez producentów z Chin. Na razie nie przynosi to porażających efektów na rynku europejskim czy amerykańskim, ale w Chinach i wielu innych krajach Azji – już tak. Przynajmniej kilka chińskich koncernów samochodowych ogłosiło, że robi auta sportowe szybsze niż Porsche i limuzyny bardziej komfortowe niż Maybach, a nawet sam Rolls Royce. I Porsche już w zeszłym roku musiało zasadniczo ograniczyć sieć dealerską w Państwie Środka z uwagi na spadek sprzedaży. Jedni mówią, że to dlatego, że zbytnio postawiło na elektryfikację swojej oferty (a w BEV Chińczycy są wyjątkowo mocni), inni – że chińscy inżynierowie, po latach współpracy z europejskimi (i kradzieży technologii) już się tyle nauczyli, że mogą stworzyć nie tylko flagowego smartfona, ale i prawdziwie luksusowe, a przy tym mocno innowacyjne auto.

Klasa wyższa w samych Chinach zdaje się w to wierzyć. Analitycy Bloomberga w 2024 r. ze zdumieniem stwierdzili, że w kategorii aut superpremium – w cenie powyżej pół miliona juanów (czyli - po uwzględnieniu polskiej specyfiki, klasy wyposażenia i siły nabywczej – ok. 300 tys. zł) pierwszy raz w historii najwyższe miejsce zajęła lokalna marka – Aito, należąca do koncernu Seres (wytwarzającego auta wspólnie z Huawei i CATL). Chińczycy kupili ponad 151 tys. takich pojazdów. Na drugim miejscu wylądowało BMW ze sprzedażą na poziomie 145 tys. egzemplarzy, przed Mercedesem (127 tys.), Land Roverem (50 tys.), Porsche (48 tys.) i Audi (46 tys.). W 2025 r. ten trend się umocnił.

Natomiast w kategorii aut w cenie powyżej miliona juanów (czyli na polskie 600 tys. zł) wciąż niepodzielnie królowały auta europejskie. Pierwsza dwudziestka wyglądała tak:

  • Porsche Cayenne - 17 194
  • Land Rover Range Rover - 16 956
  • Land Rover Defender - 15 831
  • Porsche Panamera -12 396
  • Mercedes-Maybach S-Class - 11 311
  • Mercedes-Benz S-Class - 9 658
  • BMW 7 Series - 9 535
  • Mercedes-Benz GLS - 8 895
  • Land Rover Range Rover Sport - 6 954
  • BMW X7 - 4 369
  • Lexus LM - 4 021
  • Mercedes-Benz G-Class - 3 852
  • Mercedes-AMG G-Class - 2 405
  • Mercedes-Maybach GLS - 1 897
  • BYD Yangwang U8L - 1 538
  • BYD Yangwang U8 - 1 112
  • Porsche Taycan - 1 008
  • Lexus LS - 355
  • Maserati Levante -200
  • Mercedes-AMG GLS - 83

Można optymistycznie założyć, że w klasie aut naprawdę luksusowych Europa miażdży Chiny w Chinach, ale jest kilka poważnych „ale”. Po pierwsze – modele ultraluksusowe marki BYD - Yangwang U8L i Yangwang U8 po raz pierwszy w historii przebiły się do segmentu zdominowanego od lat przez marki europejskie i japońskie. Chińskie media pompują ten temat na potęgę. Po drugie – Land Rovery zajmujące drugie i trzecie miejsce na podium są wytwarzane przez koncern JLR należący do indyjskiego koncernu Tata Motors. Po trzecie – Chińczycy twierdzą, że nie ma ich w tym topowym segmencie cenowym zbyt wielu, bo potrafią wytworzyć doskonałe auta luksusowe za połowę tej ceny. To po co przepłacać?

To jest, oczywiście, rzecz bardzo względna – i w świecie luksusu szczególnie delikatna. Ponieważ bogacze uwielbiają „przepłacać” – właśnie dla prestiżu i poczucia ekskluzywności. Nikt, kto kupuje legendarną torebkę legendarnej marki, nie będzie dociekał, czy skóra, z której została wykonana, jest – wraz z diamentami – warta te 8 milionów dolarów; tak samo nikt nie wnika, czy farba, którą Van Gogh namalował „Słoneczniki” była wraz płótnem warta 100 mln euro. Płaci się za legendę. Albo inwestuje w legendę.

Chińczycy dopiero ją tworzą. Albo próbują. Na rynku samochodów jest stosunkowo najłatwiej, bo dużą rolę odgrywają tu zaawansowane technologie, pozwalające śrubować osiągi oraz poziom bezpieczeństwa i komfortu. Wspomniany wyżej BYD Yangwang U8 – luksusowy SUV z napędem na 4 silniki o łącznej mocy ponad 1100 KM - ma tę przewagę nad innymi autami tego segmentu, że potrafi obracać się w miejscu oraz… pływać. W Polsce można go mieć za ok. 700 tys. zł.

Jako „konkurencję dla Mercedesa klasy S” Chińczycy promują nad Wisłą Hongqi H9 – limuzynę wyposażoną w 3-litrowy silnik V6 o mocy 283 KM i napęd na cztery koła; „wnętrze wykończone skórą Nappa i drewnem, systemy masażu foteli i ekran OLED” – wszystko to ma lokować auto w klasie superpremium. Za niespełna 300 tys. złotych w ekstremalnym wyposażeniu. A co z prestiżem? Cóż.

Jako „najbardziej luksusowa limuzyna z napędem elektrycznym” proponowane jest przez Chińczyków NIO ET7 - sedan z (deklarowanym) zasięgiem ponad 1000 km na jednym ładowaniu. Wnętrze: „minimalistyczny, ale niezwykle komfortowy kokpit z inteligentnym systemem sterowania głosowego NOMI, podgrzewanymi i wentylowanymi fotelami oraz panoramicznym dachem”. Cena – od 450 tys. zł.

W oczach chińskich nabywców lokalnym konkurentem przebijającym wszystkie Porsche i Mercedesy jest nowa Denza Z9 GT, topowy model luksusowej submarki BYD: z trzema silnikami o mocy niemal 1000 KM i przyspieszeniem do setki poniżej 3 s oraz wnętrzem naszpikowanym rozwiązaniami rodem ze statków kosmicznych. Cena w Europie ma nie przekraczać 100 tys. euro, a w podstawowej wersji – 75 tys. euro. Prawdziwa okazja! Tylko – znowu – czy dla wyluzowanych fanów luksusu (których na ten luksus stać), czy dla raczej dla aspirujących?

No i wreszcie Xiaomi SU7 Ultra – kojarzący się (nieprzypadkowo?) z rosyjskimi odrzutowcami. Auto stało się w Chinach legendą zaraz po testach na niemieckim torze Nürburgring, gdzie – przy łącznej mocy układu napędowego… 1527 KM (i 27 200 Nm maksymalnego momentu obrotowego) osiągnęło setkę w mniej niż 2 sekundy i maksymalną prędkość 350 km/h, zyskując tym samym miano „najszybszego czterodrzwiowego samochodu w dziejach”.

Kiedy wiosna 2024 r. ruszyła sprzedaż, wariant standard wyceniono na nieco ponad 215 tys. juanów, czyli 130 tys. zł, a topowy Max na niespełna 300 tys. juanów, czyli w cenie niższej od Toyoty Corolli Cross w Polsce. W ciągu pierwszej doby zebrano nowych 50 tysięcy zamówień, a w ciągu dwóch dni wyczerpano pulę na cały rok. Jeszcze w 2024 roku SU7 pojawiło się w Rosji i na Bliskim Wschodzie. W Polsce sprzedawcy na Allegro oferują wersję 690-konną za ok. 320 tys. zł, a najmocniejszą za 350 tys. Bo (podobno) są chętni na nabycie auta „szybszego od Porsche, a dwa razy tańszego niż Porsche”.

Dużo ciężej przebić się Chińczykom w świecie luksusowych zegarków – zdominowanym „od zawsze” przez marki europejskie, głównie szwajcarskie. Według serwisu Zegarmistrz.pl. liderami na liście najdroższych zegarków świata są:

  • Graff Diamonds Hallucination - ok. 55 mln USD (zegarek damski pokryty 110 karatami rzadkich, kolorowych diamentów)
  • Graff The Fascination - 40 mln USD (zegarek z białymi diamentami (ponad 150 karatów), z możliwością zmiany w bransoletkę).
  • Patek Philippe Grandmaster Chime Ref. 6300A ($31 mln): najdroższy zegarek sprzedany na aukcji (2019), niezwykle skomplikowany.
  • Breguet Marie-Antoinette Grande Complication ($30 mln): Legendarny kieszonkowy zegarek z historią.
  • Jaeger-LeCoultre Joaillerie 101 Manchette ($22-26 mln): Damski zegarek z ponad 500 diamentami.
  • Patek Philippe Henry Graves Supercomplication ($24 mln): Historyczny, skomplikowany zegarek kieszonkowy z lat 30..
  • Jacob & Co. Billionaire Watch ($18 mln): Czasomierz wysadzany diamentami o szlifie szmaragdowym.
  • Rolex Daytona Paul Newman ($15,3 mln): Najdroższy Rolex, noszony przez aktora Paula Newmana.

Na tym tle absolutnie okazyjna wydaje się być cena zegarka Richard Mille RM 88 Automatic Winding Tourbillon 'Smiley' z limitowanej serii 50 egzemplarzy – 3,9 mln dolarów. W Polsce oferowany jest za jedyne 16 mln zł, a w promocji nawet za 14,5 mln zł z groszami.

Przeciętny Polak nie zna tej marki – i nic dziwnego, bo na tle innych uznanych szwajcarskich producentów jest ona bardzo młoda: Richard Mille, pasjonat wyścigów samochodowych i nowoczesnych technologii, założył ją w 2001 roku. Zdobyła uznanie i – noszona m.in. przez sportowych celebrytów - stała się synonimem innowacji i futurystycznego (czasem wręcz brawurowego) stylu w krainie ultraluksusu. Mille jest pionierem w wykorzystaniu nowoczesnych materiałów, takich jak tytan, LITAL (stop litu, aluminium, miedzi, magnezu i cyrkonu) oraz karbon TPT, które są niezwykle wytrzymałe, a zarazem bardzo lekkie. Marka jest również znana z wprowadzania skomplikowanych mechanizmów, takich jak tourbillony, chronografy i rezerwy chodu. Historia Richarda Mille pokazuje, że można wskoczyć do superelity luksusu w bardzo krótkim czasie. Ale – po pierwsze - trzeba mieć kontakty, które poniosą ideę (i pożądanie) do odpowiedniego środowiska, a po drugie - nie zaszkodzi udziałowiec w postaci firmy Audemars Piguet, działającej w szwajcarskiej Dolinie Zegarków od przeszło 150 lat i tworzącej luksusowe chronometry. Legendarny Royal Oak Perpetual Calendar można nabyć za jedyne 1,5 mln złotych…

Żaden chiński produkt nie zbliżył się nawet do ułamka tej wartości. Co nie znaczy, że nie próbują adresować swych topowych wytworów do miłośników luksusu. I wedle Luxuriatimes.com, kilku producentów z Państwa Środka „zdobyło międzynarodowe uznanie za jakość i kunszt”. Najbogatszą historię mają utworzone w połowie XX wieku państwowe fabryki Beijing Watch Factory i Shanghai Watch Factory, a w ostatniej dekadzie serca fanów topowego zegarmistrzostwa, także poza Chinami, podbiły marki Sea-Gull i FIYTA. Zegarki tych marek można kupić na chińskich platformach sprzedażowych.

Sea-Gull słynie z rozwijania ST19 - automatycznego mechanizmu chronografu opartego na produkowanym w ZSRR kalibrze Venus 175 opracowanym w latach 40. przez szwajcarską firmę Venus. W latach 60. Chińczycy kupili licencję i zaczęli udoskonalać mechanizm. Poprawiając niezawodność i dokładność stworzyli jeden z najlepszych mechanicznych chronografów tamtej epoki, z rezerwą chodu sięgającą 40 godzin.

Dziś topowy automatyczny Sea-gull Okeanos, reklamowany jako „profesjonalny zegarek do nurkowania testowany na głębokości 1000 metrów”, kosztuje od 3,5 do 5 tys. zł, ale większość modeli tej marki chodzi za 300-1000 złotych. Topowa FIYTA to wydatek rzędu 2,5 tys. zł. Ale jak wpiszemy w okienko chińskiego marketplace frazę „luxury automatic watch”, to otrzymamy przebogatą ofertę chronometrów w cenie od 50 do 300 zł. Czy to są zegarki luksusowe w rozumieniu europejskim? Zdecydowanie nie. Natomiast jeśli dobrze poszukać, to w cenie ok. 400 zł znajdziemy świetnie wykonane automaty będące odpowiednikami (by nie rzec podróbkami) „szwajcarów” dostępnych nad Wisłą za 3 – 5 tys. złotych. Dobre materiały, dobre mechanizmy (często od Miyoty), szafirowe szkiełka, sporo komplikacji (dzień, miesiąc, rok, fazy księżyca) – w średniej popularnej półce Chińczycy są już fantastyczni. Zwłaszcza że coraz częściej tłuką te zegarki precyzyjnie we w pełni zautomatyzowanych fabrykach i dopłacają do ich eksportu – stąd śmiesznie niskie ceny. Bezkonkurencyjne do jakości.

Ale chyba już wyjaśniliśmy sobie, że nie na tym polega luksus. W sensacyjnym koreańskim serialu „Sarah: Maestria życia", opowiadającym o ambitnej naciągaczce, która – po trupach – tworzy luksusową markę modową sprzedającą torebki w cenach wyższych niż Prada i Balanciaga, jest scena, w której ekspertka od ultraluksusu demaskuje podróbkę – bo ta jest „zbyt doskonała”. Opowieść o budowaniu tej marki nie jest historią nabywania najlepszych na świecie materiałów i zatrudniania topowych projektantów, tylko historią budowania w potencjalnych klientach stuprocentowego przekonania, że obcują z czymś niezwykłym, prawdziwie ekskluzywnym, dostępnym tylko dla wybrańców. Niekoniecznie tych, którzy mają ogromne pieniądze – bo to nie wystarczy. Raczej tych, którzy mają miliony – i odpowiedni gust. A co to jest gust?

Zerknijcie sobie na wspomniany wyżej zegarek Richard Mille RM 88 Automatic Winding Tourbillon 'Smiley', a potem na Pagani Design Automatic Skeleton (za jakieś 252 zł z dostawą Poczty Polskiej).

Dla bogaczy i aspirujących do świata luksusu kluczowe jest to, że – wbrew kłamstwom chińskiej propagandy – Cartier i Patek są od zawsze produkowane w Szwajcarii, a topowe włoskie i francuskie ciuchy, buty i torebki – we Włoszech i Francji. To jest gwarancja jakości, kunsztu, wyobraźni – i prestiżu. Czy to się w najbliższych latach zmieni? Być może. Ale na pewno nie przyczynią się do tego zmasowane akcje chińskich agentów na socjalach.