„We’ll be available in Poland soon”, czyli „wkrótce będziemy dostępni w Polsce” – to hasło przed kilkoma dniami pojawiło się na głównej stronie Netfliksu – amerykańskiego potentata w branży wideo na życzenie w internecie. Do tej pory informowano tylko, że „usługa nie jest dostępna w twoim kraju”. Zapowiedź wywołała spore poruszenie wśród wszystkich niemogących się doczekać pojawienia się i u nas serwisu. I choć „wkrótce” nie oznacza najbliższych miesięcy, a raczej perspektywę co najmniej roku, to i tak jest to ostatnia chwila, by gracze działający dziś na naszym rynku przygotowali się na wejście firmy, która zmieniła sposób, w jaki funkcjonuje telewizja.

>>> Czytaj też: Oto historia Netflixa, jednego z najlepszych startupów wszechczasów

Od płyt pocztą do telewizji 2.0

Netflix początkowo był tylko wypożyczalnią filmów DVD i działał wyłącznie w Stanach Zjednoczonych. I to wypożyczalnią w tradycyjnym tego słowa znaczeniu – klienci serwisu mogli wybrać film znajdujący się w ofercie firmy, który następnie był dostarczany do odbiorcy tradycyjną pocztą i podobnie odsyłany. Od tego czasu wiele się zmieniło: dziś to symbol nowej telewizji.

Za jego sukces w dużym stopniu odpowiada Reed Hastings, wymieniany jako jeden z najskuteczniejszych prezesów Doliny Krzemowej. Jest medialny, dzięki czemu robi reklamę swojej firmie. Hastings to były żołnierz marines, który zwęszył w latach 90. okazję na biznes dzięki „odblokowaniu” internetu.

Zaczęło się banalnie. Zapomniał oddać do wypożyczalni film „Apollo 13”, a ta naliczyła karę 40 dol. Postanowił stworzyć wysyłkową wypożyczalnię filmów z opłatą abonamentową. Pomysł chwycił. Od startu w 1999 r. do 2007 r. Netflix wysłał pocztą miliard płyt. Jednak czasy się zmieniały, konsumenci chcieli internetowej wypożyczalni na żądanie, co więcej – firma wiedziała, że bez ekspansji poza Stanami nie ma szans na dalszy rozwój. W 2010 r. Netflix po raz pierwszy wyszedł za granicę, blisko, bo do Kanady. Rok później wkroczył do Ameryki Południowej. O ile w Kanadzie z powodu początkowo ubogiej oferty Netflix hamowała konkurencja, o tyle w Ameryce Południowej konkurencji praktycznie nie było. Dusiła go za to uboga penetracja internetu na tym obszarze. W końcu trzeba było przeprawić się za ocean i skolonizować Europę. W przeciwieństwie do poprzednich rynków firma postawiła tylko na streaming, bo wypożyczalnie tradycyjne padały na Starym Kontynencie jak muchy.

Na początek wybrano Wielką Brytanię, gdzie serwis szybko zyskał popularność. W ciągu trzech lat zdobył ponad 3 mln brytyjskich subskrybentów. Następnie pojawił się m.in. w krajach skandynawskich, Holandii, Austrii. Bywało trudno, jak we Francji, gdzie Netflix przez prawo traktowany jako telewizja musiał udobruchać regulatorów dbałością o „wyjątkowość francuskiej kultury”. Dlatego sfinansował serial „Marsylia” oparty na „House of Cards” z lokalnym smaczkiem.

Dziś Netflix jest maszynką do robienia pieniędzy. Sebastian Trojanowski z DM TMS Brokers mówi wprost – to jedna z gwiazd rynku Nasdaq. Przychód za zeszły rok wyniósł 5,5 mld dol., zysk operacyjny to 402 mln dol. II kw. bieżącego roku zamknął z przychodem 1,3 mld dol., o prawie 400 mln dol. większym niż w analogicznym okresie 2014 r. Mimo zapaści zysku netto (spadek do ok. 26 mln dol.) inwestorzy byli zachwyceni. Cena akcji z miejsca skoczyła o 8 proc. Od połowy marca kurs wzrósł o przeszło 100 proc., do ponad 120 dol. za sztukę. Dla porównania gdy Netflix wchodził na giełdę w 2002 r., za papier płaciło się ok. 15 dol.

– Cena akcji rośnie, bo to klasyczna spółka wzrostowa, z wysokim prawdopodobieństwem poprawy wyników i dalszego wzrostu – mówi Trojanowski. – Obecnie znajduje się w fazie silnej ekspansji na rynki międzynarodowe, co jest związane ze znacznymi kosztami i presją na marże – dodaje. Eksport treści na razie notuje straty, rentowny ma być od 2017 r. Jednak mimo tego Netflix trzyma pod kontrolą wskaźniki zadłużenia, co podoba się inwestorom. Wycenę podbija też sprecyzowana strategia firmy, która w tym roku chce przeznaczyć na produkcję własnych filmów, seriali czy programów 3 mld dol., trzykrotnie więcej niż w zeszłym roku. Na efekty tych wydatków na własne produkcje nie trzeba będzie długo czekać. Premierę pierwszego pełnometrażowego filmu Netfliksu „Beast of No Nation” zaplanowano na październik. Serwis chce powalczyć o branżowe nagrody, dlatego udostępni film także w tradycyjnych kinach. Cztery największe amerykańskie sieci będą film bojkotować, bo równolegle do premiery kinowej Netflix uwolni film w internecie, co dla kin równe jest mniejszym przychodom z biletów. Ale to jaskółka nowoczesności.

Jednocześnie Netflix wciąż trzyma się swojego pierwotnego biznesu, czyli pocztowej wypożyczalni filmów. Choć liczba klientów, którzy dostają charakterystyczne czerwone koperty firmy, zmalała z kilkunastu milionów w najlepszym okresie do ok. 5 mln, wciąż przekłada się to na pieniądze (ok. 80 mln dol. w II kw.).

Rynek ciasny, ale niezapełniony

Tylko czy to, co udało się w Stanach, ma szansę także w Polsce? Anna Gruszka, chief digital officer z IPG Mediabrands oraz szefowa działu digital w Universal McCann, nie ukrywa, że zbliżający się moment debiutu firmy w Polsce ją cieszy. – Dla widza to bardzo pozytywny sygnał. Po pierwsze pojawi się platforma oferująca rozrywkę na dobrym poziomie, po drugie pobudzi nasz rynek, ostatnio skupiony głównie na tym, jak dotrzeć do jak najszerszego grona widzów za pomocą naziemnej telewizji cyfrowej, a nie na walce o ciekawszą, bardziej zróżnicowaną ofertę. Tyle że wcale nie jest oczywiste, że Netflix łatwo się w Polsce przyjmie – ostrzega Gruszka.

Michał Fura, kierownik komunikacji korporacyjnej i public affairs UPC Polska, uważa, że Netflix to w pierwszej kolejności konkurencja dla nadawców. – Z punktu widzenia widza liczy się jak najszerszy wybór unikatowych treści, w tym oferta lokalnych produkcji. Dziś te potrzeby w znacznej mierze zaspokajają istniejący na rynku nadawcy. Netflix będzie kolejnym podmiotem na półce z ofertą różnych tytułów, w tym produkcjami własnymi, ale czy także lokalnymi, tego nie wiemy, bo nie znamy jego strategii – tłumaczy. Dodaje, że celem dostawcy takiego jak UPC jest zapewnienie swoim klientom możliwie jak najszerszego i najbogatszego wyboru treści oraz sposobu korzystania z nich. – Robimy to, oferując bogatą bibliotekę VoD w modelu bez reklam i limitów, zapewniając przy tym możliwość korzystania z nich na różnych platformach, w tym mobilnie – tłumaczy i dodaje, że takie jest też podejście całej grupy Liberty Global, która na niektórych rynkach, na przykład brytyjskim za pośrednictwem działającego tam operatora Virgin Media, oferuje klientom dostęp do Netfliksu w swojej ofercie.

Nadawcy o konkurencji zza oceanu, dopóki jej tu nie ma, niespecjalnie chcą się wypowiadać. – W dużej części chowają głowy w piasek, licząc, że polski widz jest za leniwy, by ich porzucić. Dopiero gdy Netflix nadejdzie, będą szukać ratunku – mówi nam jeden z analityków.

Zdaniem ekspertów na dosyć konserwatywnym polskim rynku amerykański serwis tak naprawdę będzie konkurencją głównie dla innych dostawców VoD w sieci i to dla nich może być impulsem do rozwoju – zarówno jeśli chodzi o technologie, jak i treść. Dziś nasz rynek VoD wydaje się dosyć mocno nasycony. Najlepiej radzą sobie lokalni gracze – VoD.pl należący do grupy Onet, Player.pl, czyli platforma TVN oraz Ipla Cyfrowego Polsatu. Pierwszy z tych serwisów może się pochwalić ponad 4,5 mln użytkowników miesięcznie, Player.pl ma ich 2,4 mln, a Ipla 1,8 mln użytkowników. Działają także serwisy VoD Telewizji Polskiej, Kinoplex Agory czy nowy włoski serwis Chili.

Są jednak pierwsze jaskółki zmian i szykowania się na nowego konkurenta. Na przykład TVN produkuje właśnie serial „Web Therapy”, który jest szykowany specjalnie do ich platformy VoD. To jednak może być za mało. W Stanach tradycyjne stacje, walcząc o widza, nie tylko działają dziś w platformach VoD, ale także mobilnie, coraz częściej wypuszczając własne aplikacje, a nawet eksperymentują z takimi nowymi mediami jak Snapchat. U nas do tego jeszcze daleko.

>>> Czytaj też: TVP walczy o przeżycie. Ma coraz mniej pieniędzy

Walka o polskiego widza

Eksperci uważają, że aby Netflix odniósł sukces w Polsce, musi spełnić kilka wymogów. – Będzie musiał się zderzyć ze specyfiką naszego rynku. Największym wyzwaniem jest to, że Polacy nie lubią płacić, akceptujemy już nawet te nielubiane reklamy, o ile dzięki nim dostajemy program za darmo. A Netflix jest platformą płatną. W Stanach podstawowy pakiet kosztuje 7,99 dol., czyli ok. 30 zł, a to się może okazać dla polskiego widza za dużo – ostrzega Gruszka i dodaje, że zgodnie z badaniami GfK Polonia tylko zaledwie jeden na czterech widzów telewizyjnych jest gotowy dodatkowo płacić za możliwość oglądania filmów i seriali. – I to niekoniecznie aż taką sumę. Pamiętajmy, że to będzie dla większości widzów dodatkowy kanał obok kablówki czy platformy cyfrowej. A więc już raz płacąc, nie będą chcieli wydawać dużych pieniędzy. By Netflix trafił do bardziej masowego klienta, musi się liczyć z tym, że opłata powinna oscylować co najwyżej w granicach ceny jednego biletu do kina i to nie na seanse weekendowe – uważa ekspertka.

Wyzwaniem dla Netfliksu będzie też walka o lokalne polskie treści. Jak powszechnie wiadomo, „kochamy polskie seriale”. Bez nich w ofercie amerykańskiemu dostawcy będzie trudno konkurować z polskimi nadawcami. Owszem, „House of Cards”, czyli najgłośniejsza w ostatnim czasie produkcja serwisu, jest u nas bardzo popularny, ale wciąż nie aż tak jak np. „M jak miłość” – podkreśla Gruszka i dodaje, że jeżeli Amerykanom uda się porozumieć z lokalnymi producentami, to rzeczywiście mają szanse na spory sukces.

Tyle że o to porozumienie nie będzie łatwo. Kilka tygodni temu Joseph NeCastro, dyrektor ds. rozwoju Scripps Networks Interactive, czyli nowego właściciela TVN, zapewniał nas: – Gdy w Polsce pojawi się Netflix, o którym czasami mówimy tu „Big Gorilla”, bo zagarnia coraz więcej rynku, to właśnie te lokalne, własne materiały, których nie będzie posiadał, będą poważną siłą, by z nim konkurować. I my na pewno nie zgodzimy się na ich udostępnienie – dodawał. Tłumaczył, że w interesie polskich nadawców będzie wspólna decyzja, by do takiego wzmocnienia Netfliksu nie dopuścić.

Kolejne wyzwanie: polski widz musi czuć, że jest traktowany równie dobrze jak ten amerykański. Premiery seriali w Polsce muszą następować w tym samym czasie co w Stanach. – Tak zaczęło to robić HBO, które doskonale wie, że nawet kilkudniowe przesunięcie powoduje, że widzowie nie chcą czekać, chcą mieć wszystko „on demand”, czyli na życzenie, i gdy nie dostaną tego oficjalnie, poszukają innej ścieżki – dodaje Gruszka.

Inna ścieżka to rosnące w siłę serwisy streamingowe oferujące filmy i seriale, do których nie posiadają praw autorskich. Z Zalukaj.tv korzysta co miesiąc blisko 2,5 mln osób, a z Cda.pl 5,7 mln. Za ich sukcesem stoi to, że filmy i seriale są na nich dostępne o wiele szybciej niż w oficjalnej dystrybucji. Także te produkowane przez Netflix.

Wiele będzie zależało od cennika

Wejście Netfliksu do Polski spowoduje rynkową rewolucję czy to za mocne słowo?

To pytanie otwarte. Wszystko zależy od impetu, z jakim wejdzie na rynek. Chodzi o repertuar, jaki zaoferuje klientowi, model cenowy, nakłady marketingowe, które poniesie.

Na czym zarobi? Dom Mediowy Lowe Media wyliczył, że najbardziej dochodowe seriale w Polsce to np. „Pierwsza miłość” czy „Szpital”. „House of Cards” Netfliksu, choć popularny w Polsce, to oglądany jest głównie w sieci, zwykle drogą nieoficjalną, bez opłat.

Mamy generalnie dwa rodzaje widzów. Pierwsi oglądają wieloodcinkowe seriale w telewizji lub serwisie VoD w modelu darmowym, z reklamami. Drugi rodzaj to widz nowoczesny, który szuka w internecie zagranicznych tytułów, trudniej dostępnych treści premium oraz przedpremierowych odcinków polskich seriali. Chce obejrzeć je wtedy, kiedy mu pasuje, a nie o konkretnej godzinie w telewizji. Większość pieniędzy i widzów leży nadal po stronie seriali wieloodcinkowych. W Polsce tworzą je głównie telewizje, to one są właścicielami licencji i Netflix może mieć problem z ich pozyskaniem. Być może świadomie skupi się na treściach premium, serialach o maksymalnie kilkudziesięciu odcinkach.

Chcąc posiadać polskie treści, musi porozumieć się z telewizjami. Na pewno będzie z nimi negocjował. Z TVN dla przykładu, po zmianie właściciela na amerykańskiego, będzie mu się rozmawiało łatwiej niż ze starymi władzami. Lecz jeśli nie uda się pozyskać licencji na polskie seriale, to Netfliksu nie zatrzyma, bo chce być globalną platformą. Ale bez nich będzie mu w Polsce trudniej. Pytanie, jak ważny jest dla niego polski rynek i jak dużo jest w stanie wydać na swoją ofertę.

Widz telewizyjny nie płaci, bo nie musi. Internetowy też nie musi, bo pirackich serwisów VoD jest w Polsce na pęczki, ze znacznie bogatszą ofertą niż legalnych.

To kluczowy problem dla branży – monetyzacja treści w internecie. W rankingach piractwa w rozbiciu na narodowość Polacy są w czołówce, a droga do zmiany tego stanu rzeczy jest bardzo długa: od akcji edukacyjnych po dostosowanie cen i oferty danego serwisu VoD.

Wejście Netfliksu zmniejszy problem?

Gdy na dany rynek wchodzi duży serwis, czy to VoD, czy muzyczny, zawsze coś się zmienia. Piractwo nie wynika tylko z niechęci do płacenia. Czasem bierze się z tego, że użytkownik ma ograniczony dostęp do oferty, która go interesuje. Jeśli cennik Netfliksu będzie dostosowany do polskiego rynku, część użytkowników przerzuci się na niego z nielegalnych kanałów. Pytanie, czy w skali całego rynku zmniejszy to piractwo o 10 proc., czy o 20 proc. Ja stawiałbym na 10 proc.

Marek Włodarczyk z zarządu Independent Digital, dystrybutora cyfrowych treści audio i wideo.