Na tym jednak wizyta w sklepie się nie kończy: za butami podążają spodnie, marynarka, krawat, pasek, spinki do mankietów itd. Chwilę później stoimy pod sklepem ubrani od stóp do głów, a nasz portfel jest uboższy o równowartość miesięcznej pensji. Jakim cudem sprzedawcy udało się nas namówić na to wszystko?

Spójrz na mnie, a powiem ci co czujesz

W latach 70. XX wieku amerykański psycholog Paul Ekman rozpoczął badania nad teorią mikroekspresji – krótkotrwałych i niemal niedostrzegalnych dla ludzkiego oka ekspresji mimicznych, które są charakterystyczne dla przeżywania określonych stanów emocjonalnych. Ekman odkrył, że owe mikroekspresje są niezależne od grupy etnicznej, fenotypu, statusu społecznego i wieku człowieka. Udowodnił również, że wyrażane są  w sposób niezależny i mimowolny, a to oznacza, że nie mamy nad nimi praktycznie żadnej kontroli.

- Wszystko rozchodzi się o drogi piramidowe i pozapiramidowe, którymi przesyłamy impulsy nerwowe do mięśni twarzy, aby te napięły się w odpowiedni sposób. Drogami piramidowymi zawiadywać możemy świadomie, ale mają one ograniczone możliwości i nie są w stanie aktywować wszystkich mięśni twarzy - zwłaszcza górnych partii. Natomiast drogi pozapiramidowe znajdują się poza naszą kontrolą i są aktywowane przez podkorowe ośrodki mózgowe, odpowiedzialne za recepcję emocji – tłumaczył Jarosław Świątek, psycholog społeczny, redaktor naczelny Psychologia-Społeczna.pl

Paul Ekman opisał poszczególne mikroekspresje wykorzystując w tym celu słowa fotografie i filmy. W ten sposób stworzył swoisty atlas, który umożliwiał ich dekodowanie. Przez ostatnie 40 lat jego „Facial Action Coding System” wykorzystywany był między innymi przez policję oraz oddziały antyterrorystyczne - np. w czasie przesłuchań podejrzanych.

Badania amerykańskiego psychologa miały również gigantyczny wpływ na świat polityki i marketingu politycznego. Dziś, nikt nie wyobraża sobie analizowania wystąpień osób publicznych bez odwoływania się do ich komunikacji niewerbalnej, a w tym emocji wyrażanych poprzez mikroekspresje.

81-letni Paul Ekman z pewnością nie spodziewał się jednak, że jednym z największych beneficjentów jego badań będzie branża reklamowa.

>>> Czytaj też: Autonomiczne samochody pozbawią nas prawa jazdy? Oto przyszłość motoryzacji

Zarabianie na emocjach

Real Eyes, NVISIO, Emotient, Affectiva, FaceReader, KAIROS – co łączy te firmy? Wszystkie korzystają z odkryć dr Ekmana i jego encyklopedii mikroekspresji, aby dostarczyć swoim klientom specjalistyczne oprogramowanie analizujące ludzkie emocje.

Jak dotychczas narzędzia te wykorzystywane były przede wszystkim do badań rynkowych i oceny skuteczności działań marketingowych. Dla przykładu, pochodząca z San Diego firma Emotient współpracuje z takimi gigantami jak Honda Motor czy też Procter & Gamble. Osoby testujące produkty tych firm, znajdują się pod czujnym okiem kamer, które rejestrują ich każdy ruch i wyrażoną emocję. Następnie dane te trafiają na serwery, gdzie poddawane są szczegółowej analizie przez specjalistyczne oprogramowanie. Dzięki temu, producent otrzymuje szczegółowe informacje na temat tego, jakie emocje wśród konsumentów wzbudza jego nowy samochód, pralka czy też komputer.

- Dzięki mikroekspresjom jesteśmy w stanie określić ukrywane lub subtelne emocje - z których konsument może nawet nie zdawać sobie sprawy – podkreśla Jarosław Świątek. Możemy określić czy produkt lub marka budzi entuzjazm, wstręt, smutek, strach czy gniew a nawet pogardę. Ponieważ konsumenci kupują emocjami, to takie informacje są dla koncernów na wagę złota – dodaje.

Nie dziwi więc fakt, że w ostatnich latach mamy do czynienia z absolutnym rozkwitem badań marketingowych opartych o analizę mikroekspresji. Jak dowiedzieć się czy konsumentom spodoba się nasza nowa reklama? Wystarczy posadzić wybraną grupę osób przed ekranem komputera  i kamerą, a oprogramowanie dostarczone przez takie firmy jak Affectiva czy FaceReader zarejestruje każdy uśmiech, grymas, czy też nawet najmniejszy ruch mięśni mimicznych. Dowiemy się wówczas, że dźwięk saksofonu w 30 sekundzie klipu wzbudza w odbiorcach pożądane uczucie nostalgii, a klaun który pojawia się w reklamie minutę później, wcale nie rozśmiesza młodszego odbiorcy, ale go straszy.

W teorii coraz potężniejsze narzędzia analityczne, z których korzysta branża marketingu i reklamy, powinny umożliwić firmom tworzenie przekazów idealnych – reklam, które sprawią, że w ciągu kilku chwil znajdziemy się w sklepie, aby zdobyć nasz „wymarzony” produkt.

W praktyce – tak łatwo już nie jest. Jak podkreśla Jarosław Świątek, analiza mikroekspresji tak naprawdę pozwala jedynie na określenie 6 emocji podstawowych – strachu, złości, smutku, radości, wstrętu i zaskoczenia. Są to stany emocjonalne uniwersalne dla każdego człowieka i posiadają silne podłoże biologiczne.

- Emocje, takie jak: duma, zmieszanie, rozdrażnienie, można obserwować jedynie pośrednio, szukając markerów emocji podstawowych, ponieważ są to emocje wtórne, które są niejako "nadbudowane" na emocjach podstawowych. Są jednak bardzo zależne od kultury i na tyle złożone, że ciężko określić konkretnie co odczuwa osoba, która je ujawnia. Zmieszanie można pomylić łatwo z zażenowaniem czy podirytowaniem – zwraca uwagę ekspert.

>>> Czytaj też: Już niedługo zamieszkamy w miastach rządzonych przez Google’a?

Co z prywatnością?

Wykorzystywanie narzędzi do analizy mikroekspresji przy badaniach rynkowych nie wzbudza dziś większych kontrowersji. Korzystają z nich niemal wszyscy. Osoby biorące udział w tego typu badaniach są o nich informowane. Trudno więc mówić o jakimkolwiek naruszaniu ich prawa do prywatności. Są jednak sytuacje, gdy sprawa zdecydowanie bardziej się komplikuje.

W tym miejscu musimy wrócić do wizyty w sklepie, która zakończyła się wzbogaceniem naszej garderoby i uszczupleniem stanu portfela. Wchodząc do sklepu, nie zauważyliśmy, że jesteśmy bacznie obserwowani przez zamontowane tam kamery, a obsługujący nas sprzedawca posiada okulary Google Glass, dzięki którym „czyta nas” niczym otwartą książkę.

Science-fiction? Nic bardziej mylnego. Niemiecki Instytut Fraunhofera w ubiegłym roku opracował specjalny algorytm, a następnie aplikację dla Google Glass, która rozpoznaje płeć wiek, jak również stan emocjonalny nagrywanej osoby. Projekt SHORE znajduje się wciąż w fazie rozwojowej, ale w przyszłości może się stać potężnym narzędziem w rękach marketerów i sprzedawców.  W 2013 roku swoją premierę miała natomiast specjalna wtyczka (plug-in)  US+ do popularnego komunikatora Google Hangouts, dzięki której każdy z nas może poddać analizie emocje wyrażane przez naszego rozmówcę.

Niebezpieczeństwo, na które zwracają uwagę obrońcy prywatności, jak również sam dr Ekman polega na tym, że nowa technologia pozwala na ujawnianie emocji bez zgody i wiedzy „badanego obiektu”, a same mikroekspresje mogą być mylnie interpretowane. Szczególnie jeśli takiej interpretacji dokonuje osoba, która z psychologią nie ma zbyt wiele wspólnego.

Istnieje obawa, że w przyszłości ludzie będą korzystać z takich aplikacji jak SHORE czy US+, aby odkryć czy ich małżonek dopuścił się zdrady, a rekruterzy użyją ich do „skanowania” potencjalnych pracowników. To dość ponura, ale całkiem uzasadniona wizja przyszłości.

Oryginalnych pomysłów nie brakuje już dzisiaj: Jak donosi dziennik „The Washington Post”, w Stanach Zjednoczonych jeden ze sprzedawców zdecydował się na podłączenie systemu kamer bezpieczeństwa do komputera wyposażonego w oprogramowania analizującego mikroekspresje. W ten sposób może dowiedzieć jakie emocje odczuwają osoby, które wchodzą i wychodzą z jego sklepu. Sprytne? Jak najbardziej. Etyczne? Nie do końca.

Co na to sam Paul Ekman? "Nie mogę kontrolować tego, w jaki sposób ktoś korzysta z moich odkryć. Mogę być jedynie pewien, że to, co dostarczam, jak najlepiej opisuje ukrywane przez kogoś emocje” – podkreśla 81-letni psycholog w rozmowie z "WSJ".

Jednocześnie dr Ekman stara się nie popadać w skrajny pesymizm. Od kilku lat współpracuje ze wspomnianą już firmą Emotient i wierzy, że rozwój technologii analizującej ludzkie emocje może przynieść wiele dobrego, a nawet uratować ludzkie życie. Przykład? Kamery zamontowane w ciężarówce, które analizują funkcje życiowe kierowcy i wysyłają odpowiedni sygnał alarmowy na wypadek, gdyby zasnął on za kierownicą.

Z odkryć Ekmana zaczyna korzystać również branża medyczna. Naukowcy z wydziału pediatrii Uniwersytetu w San Diego testowali oprogramowanie Emotient na małych pacjentach, którzy przechodzili zabieg wycinania wyrostka. Otrzymane dane pomogły im ocenić poziom odczuwalnego bólu podczas operacji.