Od lat zbieram przykłady instrumentalnego wykorzystywania historii na potrzeby marketingu – rynkowego i politycznego. Wbrew pozorom jest tego całkiem sporo.

Kilka lat temu duża firma komunikacyjna postanowiła uczynić swoją maskotką reklamową wesołego Włodzimierza Lenina. O tym, że był to zbrodniarz, milczano. Przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją napojów procentowych dystrybuowało plakat, na którym czterech mężczyzn niesie nieprzytomnego człowieka. Podpis nie pozostawiał wątpliwości: „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. W rzeczywistości było to ikoniczne zdjęcie przedstawiające zabitego przez milicję w 1982 r. w Lubinie Michała Adamowicza. W ubiegłym roku jedna z największych polskich firm uczciła rocznicę wybuchu powstania warszawskiego reklamą swojego produktu – można było na niej zobaczyć dłoń, która w sugestywny sposób prezentowała wysunięty środkowy palec. „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!” – brzmiał slogan. No i był jeszcze Mike Tyson, skazany za gwałt mistrz zawodowego boksu, w powstańczej opasce i koszulce z nazwą napoju energetycznego, który łamaną polszczyzną wychwalał odwagę warszawiaków z 1944 r.

Wspominałem jedynie o skrajnych przykładach wykorzystywania historii w marketingu rynkowym. Po fali krytyki przedsiębiorstwa wyraziły skruchę. Firma promująca produkt za pomocą wpisu dotyczącego 1 sierpnia zaangażowała się we wsparcie przedsięwzięć wspomagających kombatantów i pamięć o powstaniu warszawskim. Jej największy konkurent, który wynajął Tysona, wyłożył pieniądze na reklamę o powstaniu warszawskim w „New York Timesie”.

Warto zauważyć, że opisane kampanie (z wyjątkiem leninowskiej) prowadzone były tylko w internecie. Firmom zależało, aby ze swoim przekazem dotrzeć do potencjalnych klientów za pomocą mediów społecznościowych. Liczba lajków (polubień) i szerów (udostępnień) jest w tym przypadku miarą sukcesu. Na tym polu wykorzystywania historii firmy komercyjne nie są jednak osamotnione – konkurują z nimi politycy.

>>> CAŁY TEKST W WEEKENDOWYM WYDANIU DGP

Autor jest pracownikiem Katedry Historii Gospodarczej i Społecznej SGH