Czy to, że dana firma sponsoruje twój ulubiony klub sportowy, sprawia, że jesteś gotowy kupić jej produkt? Na tak postawione pytanie zaskakująco wielu Polaków odpowiada „zdecydowanie tak” lub „raczej tak”.
Szczególnie jeżeli dotyczy branży spożywczej – 44 proc. wszystkich respondentów, piwnej – 42 proc., i gastronomicznej – 39 proc. – wynika z badania przeprowadzonego dla „DGP” przez instytut Pentagon Research.
Do sponsorów z wyższej półki nie podchodzimy już z takim entuzjazmem. Tylko 13 proc. respondentów jest gotowych kupić produkt firmy z branży motoryzacyjnej lub finansowej.
Reklama

Cola czy toyota?

– Przy podejmowaniu decyzji w grę wchodzą koszty zakupu. Coca-cola kosztuje 2 – 3 zł, podczas gdy samochód kilkadziesiąt tysięcy. Łatwiej więc zmienić pod wpływem sponsoringu swoje preferencje zakupowe, jeśli chodzi o tanie produkty – tłumaczy Michał Gradzik z Pentagon Research.
Tę teorię potwierdzają respondenci zapytani o to, czy gotowi byliby zmienić produkt dotychczas kupowanej marki na markę sponsora. W przypadku napojów gazowanych odpowiedzieli „tak” w 42 proc. przypadków, podczas gdy w przypadku samochodów – zaledwie 6 proc. Innymi słowy, jeśli jeździmy toyotą, to nie zmienimy samochodu na renault tylko dlatego, że francuski koncern jest sponsorem Roberta Kubicy. Bo to kosztowałoby nas zbyt dużo. I zachodu, i pieniędzy.
Z drugiej strony, jeśli sponsorem naszego ulubionego klubu zostanie Warka bądź Lech, to z chęcią zrezygnujemy z dotychczas kupowanego piwa, którego producent nie angażowałsię w sponsoring. Taka zmiana nie będzie się dla nas wiązać z dużym kosztem, a przy okazji będziemy mieli poczucie, że pomagamy w jakiś sposób swojej drużynie.
– Dzięki wspieraniu Legii Warszawa marka Królewskie zdobyła sympatię wiernych kibiców, będąc nieodłącznym elementem wszystkich spotkań i swoistym spoiwem lokalnej wspólnoty – mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.

Drogie dla wizerunku

Gdyby jednak tylko producentom tanich produktów opłacało się być sponsorem sportu, to np. BZ WBK nie zaangażowałby się finansowo w piłkarską reprezentację Polski, a Fiat w Tour de Pologne. Dla tego typu firm zwiększenie sprzedaży jest drugorzędnym celem sponsoringu.
– Firmy z branż nieco bardziej ekskluzywnych angażują się w sponsoring głównie ze względów wizerunkowych. Jeśli np. przy zakupie samochodów wahamy się między dwoma autami w tej samej klasie, o podobnych parametrach i cenie, to zadecyduje nasza sympatia do danej marki. A tę może zbudować długofalowy sponsoring – twierdzi Gradzik.
Potwierdzają to badania Pentagon Research. Średnio ponad 40 proc. respondentów sympatyzuje z marką sponsora, bez względu na branżę, w jakiej działa. Innymi słowy, na pytanie: „Czy masz konto w banku?”, wielu kibiców może odpowiedzieć: „Nie, ale lubię BZ WBK”.