Obrośnięte w tłuszcz, zadowolone z siebie korporacje. Łatwo im przegapić rewolucję technologiczną, zmianę mody, zlekceważyć konkurenta. Wierzą, że wiecznie będą numerem 1. Potem nie każdą daje się uratować. – Wiele firm światowych musi przeżyć los Ikara. Wykorzystują swoją receptę sukcesu i lecą coraz wyżej i szybciej, co staje się źródłem ich klęski – mówi „DGP” Krzysztof Obłój z Akademii Koźmińskiego, specjalista od zarządzania.
Jeszcze w 1997 roku Eastman Kodak był wart 30 mld dol., dziś 200 mln. Wtedy kurs akcji wynosił 95 dol., w poprzedni piątek 78 centów. Tyle akcje były warte w 1935 roku, zaraz po Wielkiej Depresji. O Kodaku zrobiło się znów głośno, gdy w ubiegłym tygodniu zatrudnił firmę doradczą Jones Day, specjalizującą się w restrukturyzacjach i postępowaniach upadłościowych. Musiał też sięgnąć po 160 mln dol. z linii kredytowej. W odpowiedzi agencje Moody's i Fitch obniżyły jego ratingi do poziomu śmieciowego, co spowodowało falę pogłosek o możliwym bankructwie. Kodak zaprzecza. „Nie jest niczym niezwykłym, iż firma w okresie transformacji rozważa wszystkie możliwe opcje i angażuje różnych doradców zewnętrznych, włączając w to specjalistów od prawa i finansów” – napisała firma w komunikacie.
W pierwszym półroczu firma straciła 847 mln dol., dług sięgnął 1,5 mld, co tłumaczy kosztami restrukturyzacji i inwestycji w nowe technologie. Kodak ma jednak problemy finansowe od dawna – w ciągu ostatnich sześciu lat tylko raz zakończył rok na plusie. Dawny potentat na rynku aparatów fotograficznych przegrywa z konkurencją na rynku cyfrówek oraz smartfonami wyposażonymi w coraz lepsze matryce. Sytuację pogorszył jeszcze kryzys gospodarczy.
W efekcie udział przedsiębiorstwa w rynku fotograficznym, według firmy badawczej IDC, spadł w ubiegłym roku z 8,8 do 7,4 proc., co daje mu dopiero piąte miejsce. Tymczasem inni gracze korzystają z rozwoju rynku, który w ubiegłym roku urósł na świecie 10 proc. Klientów przyciągnęły nowe modele, zwłaszcza hybrydowe (coś pośredniego między lustrzanką a kompaktem), wzrósł także popyt w Chinach.
Reklama
Pożółkłe fotografie
Kodak stał się ofiarą cyfrowej rewolucji, która zaczęła pożerać firmy fotograficzne już na początku poprzedniej dekady. Stało się tak, choć to właśnie on stworzył w 1975 roku pierwszy aparat cyfrowy (zdjęcia zapisywano na kasecie magnetycznej). Przez dziesiątki lat pozycja firmy, założonej przez urzędnika bankowego i wynalazcę George'a Eastmana, była niezagrożona. W 1885 roku rozpoczął sprzedaż pierwszej na świecie kliszy fotograficznej i w tej dziedzinie przez 120 lat zachował pozycję numer 1. Pierwsze aparaty firmy pojawiły się w 1888 roku pod hasłem „Ty naciskasz guzik – my robimy resztę”. Jeden z modeli nazywał się Kodak. Jego popularność była tak wielka, że zmieniono dlań dotychczasową nazwę Eastman Dry Plate Company.
>>> Czytaj też:Wielkie koncerny walczą o przetrwanie na rynku
Firma zawsze szczyciła się innowacyjnością. W 1935 roku rewolucją był pierwszy amatorski film kolorowy Kodachrome. Koncern zgarnął nawet Oscara za wprowadzone w 1950 roku błony filmowe, które spopularyzowały kolorowe filmy w kinach i telewizji. Nawet teraz pionier fotografii utrzymuje się na powierzchni dzięki patentom, których wartość wycenia się na 3 mld dol.
Zjazd po równi pochyłej rozpoczął się w 2003 roku, gdy gwałtownie pogorszyły się wyniki finansowe i firma musiała obciąć dywidendę. Rok później z akcjonariatu firmy wycofał się miliarder Carl Icahn. Uznał, że jej model biznesowy się nie sprawdzi, a podstawowe źródło przychodów dalej będzie wysychać. „To, co robi Kodak, z pewnością nie wystarczy. Być może jest już za późno” – powiedział.
W 2005 roku prezesem koncernu zostaje Antonio Perez, Hiszpan ściągnięty z uchodzącego wówczas za krynicę innowacyjności Hewlett-Packarda. Zapowiedział ograniczenie kosztów, zmniejszając produkcję i zwalniając co piątego pracownika (15 tys. osób). Firma przestała inwestować w tradycyjne klisze fotograficzne, wprowadzając za to liczne produkty cyfrowe. Przede wszystkim, jak podkreśla w rozmowie z „DGP” prezes Kodak Polska Jolanta Wiśniewska, firma zdywersyfikowała działalność, stawiając głównie na poligrafię i rozwiązania dla biznesu. Globalnie ma już tylko 30 proc. przychodów ze sprzedaży produktów konsumenckich, w tym aparatów cyfrowych. Ale i tu pojawiły się kolejne innowacyjne rozwiązania. Dwa lata temu Kodak wprowadził w centrach handlowych samoobsługowe terminale do wywoływania zdjęć z cyfrówek.
Żadne z tych rozwiązań to nie poprawiło sytuacji koncernu. Marże zysku z biznesu cyfrowego są o wiele niższe niż z tradycyjnych filmów. Wtedy z Kodakiem mógł liczyć się tylko japoński Fuji Film. Jednak cyfrowy tort przyciągnął rzesze nowych graczy, co doprowadziło do obniżenia cen. Największym ciosem dla skupionego na rynku masowym giganta było wejście do gry producentów telefonów komórkowych z aparatami o wysokiej rozdzielczości (zwłaszcza smartfonów). Można nimi robić przyzwoite zdjęcia i natychmiast przesłać je rodzinie lub znajomym.
Do tej pory analitycy głowią się, jak to się mogło stać, że zdecydowany numer 1 w branży tak szybko stracił pozycję. Jedni twierdzą, że zaspał i zbyt późno zaczął walczyć o rynek fotografii cyfrowej, gdy konsumenci zdążyli przyzwyczaić się do innych marek. Inni uważają, że o porażce zadecydowało utrzymanie dotychczasowego modelu biznesowego, w którym zamieniono tylko fotografię analogową na cyfrową. Jednak największym błędem mogło być pójście własną drogą, a konieczne było pozyskanie strategicznego partnera z branży elektroniki konsumenckiej, jak Sony czy Samsung. Tymczasem zamiast go szukać, a nawet łączyć się, Kodak tylko histerycznie reagował na sukcesy konkurentów, wytaczając liczne procesy o patenty. Walczył z Samsungiem i LG, posądzając je, że wykorzystują jego technologie w telefonach z aparatami fotograficznymi. Potem zaatakował Apple'a i Research in Motion.
Kodakowi mogło zaszkodzić także to, że dzięki mocnej pozycji na rynku fotografii analogowej stał się niemal jej synonimem. Gdy pojawiły się cyfrówki, klienci odwrócili się od niego. Nazwa Kodak zaczęła im się kojarzyć z kliszą. Zdaniem ekspertów od marki silny brand może być czasem balastem i w trakcie przełomu technologicznego należy stworzyć nowy. W wyniku cyfrowej rewolucji zbankrutowały Polaroid (2001 r.) i Agfa Photo (2005 r.), zaś Minolta czy Pentax sprzedały swoje działy innym firmom z branży elektroniki użytkowej. Walczący o przetrwanie Kodak znalazł się w doborowym towarzystwie.
Nie zauważyli iPhone’a
Podobnie jak Kodak w dziedzinie fotografii cyfrowej, Nokia była jednym z pionierów w produkcji smartfonów, telefonów łączących w sobie wiele funkcji – przeglądarkę internetową, pocztę elektroniczną i cyfrowy aparat fotograficzny. Już w 1996 roku Finowie rozpoczęli sprzedaż Nokii Communicator umożliwiającej m.in. przeglądanie stron internetowych. A jednak dopiero konkurenci docenili ich dzieło. Pojawienie się w 2007 roku iPhone’a, który wprowadziła firma Apple, było potężnym ciosem w Nokię i zachwiało jej pozycją. Koncern z Espoo już wcześniej został skarcony za swoją pewność siebie i wiarę, że to on dyktuje trendy. W końcu szczycił się wydawaniem 10 proc. przychodów na badania i rozwój. Finowie skupieni na tworzeniu coraz bardziej skomplikowanych urządzeń przegapili modę na otwierane aparaty muszle (clamshell), które wylansowała Motorola serią urządzeń RAZR. Wtedy jeszcze Nokia zdołała odrobić straty.
