W tym biznesie nie miało już być miejsca na rewolucję. Bo co jeszcze można zmienić w podawaniu bułki z kawałkiem smażonego lub grillowanego mięsa? Proces jej przygotowania i podawania został tak dopracowany, że rywalizacja na czas (w końcu to fast foody) między sieciami jest nie do zauważenia. By wyłonić zwycięzcę w kategorii szybkość realizacji zamówienia (o smaku nie będę się wypowiadał), trzeba uzbroić się w aparaturę, która pracuje podczas olimpijskiego finału biegu na 100 m. Co więc jeszcze można w tej branży zrobić, by przyciągnąć klientów?

Po pierwsze zdecydować się na zatrudnienie menedżera z otwartą głową. Najlepiej spoza tego rynku, bo koniecznie trzeba mieć nowe spojrzenie na tę nieco skostniałą branżę. – Zadzwonił do mnie head hunter z propozycją objęcia stanowiska głównego dyrektora ds. marketingu (CMO) w jednej z sieci fast foodów. Robił, co mógł, by zainteresować mnie swoją ofertą. Powiedział np., a było to dla mnie wyjątkowo dziwne, a zarazem interesujące, że to ja, jeśli tylko podpiszę kontrakt, będę decydował o menu. Pomyślcie: CMO ma ustalać jadłospis! – mówi Mark Crumpacker. Od 2009 r. wyznacza strategię rozwoju dla sieci Chipotle Mexican Grill, u nas całkowicie nieznanej, ale mającej w Ameryce Północnej oraz Wielkiej Brytanii już prawie 1,5 tys. lokali (dla porównania McDonald’s, niebędący wcale największą siecią fast food na świecie, podaje frytki i hamburgery w ponad 34 tys. barów).

Propozycja złożona przez szefa Chipotle Steve’a Ellsa okazała się na tyle kusząca i niecodzienna, że Crumpacker, ten dziś 49-letni były pracownik branży reklamowej i medialnej, zgodził się podjąć nowe wyzwanie. – Ten biznes jest dość specyficzny. Bo najpierw wszyscy wymyślają nowe danie, a potem kupują drogie reklamy w telewizjach, by go wypromować. Co jest kolejnym krokiem? Następnie wszyscy gremialnie oszczędzają na produktach do nowego dania, bo przecież budżety muszą być zrównoważone. Gdy się raz wejdzie w ten cykl, bardzo trudno się z niego wyrwać – mówi. Ale można.

Jednak nie jest to opowieść o genialnym białym kołnierzyku, który – choć nikt go o to nie posądzał – wykazał się niezwykłym wyczuciem smaku i samodzielnie skomponował przynoszące firmie ogromne zyski menu. To raczej historia człowieka, który postanowił inaczej sprzedać produkt, który już posiadał. Kompletnie inaczej. – Powiedzmy naszym klientom, co tak naprawdę sprzedajemy w naszych burritos, barbacoas czy tacos. Bo w tym biznesie raczej wszyscy starają się ukryć prawdę o tym, co u nich jemy. A im więcej osób zyskuje jednak te informacje, tym rzadziej stają się naszymi klientami – tak Crumpacker opisuje swój początek w Chipotle.

Powiedzenie prawdy było o tyle łatwe, że Ells po 2006 r. – po tym, jak McDonald’s wyzbył się udziałów w jego firmie – czynił wszystko, by odróżnić się od znacząco większego konkurenta. – Moją ambicją było sprawienie, by w naszych barach klienci mogli jeść dania przygotowane tylko z najlepszych składników. Przez te wszystkie lata mieliśmy naprawdę wiele okazji, by przerzucić się na wysoce przetworzone półprodukty, te spożywcze prefabrykaty, ale nigdy tego nie zrobiliśmy. Nawet teraz, kiedy zatrudniamy ponad 30 tys. osób, każdego ranka samodzielnie przygotowujemy mięso, gotujemy ryż czy siekamy zioła – opowiada Ells.

By przebić się z prawdą, trzeba było przygotować odpowiednie uderzenie reklamowe. I to było zadanie nowego CMO. Zadanie niełatwe, bo w 2008 r. do kin trafił dokument „Food, Inc.” (Korporacyjna żywność), który ukazywał kulisy (można się kłócić, na ile prawdziwe) branży spożywczej w USA. To z tego filmu wielu Amerykanów dowiedziało się, że „w 1972 r. FDA (Agencja ds. Żywności i Leków – red.) przeprowadziła 50 tys. inspekcji w spożywczych zakładach przemysłowych, zaś w 2006 r. tylko 9164” oraz że „nasze nawyki żywieniowe uległy większym zmianom w ostatnich 50 latach niż w ciągu poprzednich 10 tys. lat”. A wiecie, dlaczego kurczaki sprzedawane w marketach na styropianowych tackach nie mają goleni? Kury, a właściwie brojlery, są tuczone w tak błyskawicznym tempie, że nie nadąża za tym ich układ kostny. Te kury po prostu nie są w stanie stać, bo ich kości są zbyt miękkie, by mogły wytrzymać tak wielkie obciążenia. Ptaki leżą więc w klatkach i na goleniach dostają odleżyn. To dlatego w rzeźniach się ja odcina. Bo odleżyny nie wyglądają apetycznie.

W takiej sytuacji do mało kogo trafiłaby prawda Chipotle. Bo jaki jest fast food, teraz każdy wiedział. Trzeba było zagrać na emocjach. – Marzyło mi się zrobienie reklamy podobnej do tej, którą koncern wydobywczy Chevron ocieplał wizerunek – opowiada Crumpacker. Ten spot nazywa się „Human Energy” i trwa ponad 2 minuty (można go znaleźć w sieci): gdy się go ogląda, ma się wrażenie, że Chevron powstał nie po to, by zarabiać, ale by się o nas troszczyć. I tak na jego zlecenie powstała animowana historia hodowcy świń, który pewnego razu postanawia swoją zwykłą farmę przekształcić w wydajne przedsiębiorstwo. Jednak w końcu uświadamia sobie, że to nie jest dobre ani dla niego, ani dla ludzi, ani dla zwierząt. I wraca do tradycyjnej hodowli. Być może reklama nie trafiła w wasz gust, trafiła jednak w emocje Amerykanów. Chipotle Mexican Grill po wyemitowaniu tej reklamy zanotowało wzrost sprzedaży o 11 proc. i nic nie wskazuje na to, żeby trend miał się zatrzymać.

Chipotle walczy o klientów nie tylko łzawymi historyjkami o współczesnych świniopasach. Za jego namową firma rozkręciła specjalny lojalnościowy program dla farmerów, którzy mogą stać się dostawcami produktów. By tak się stało, muszą zobowiązać się do przestrzegania regulaminu. – Nie kupujemy nabiału od krów, którym podaje się rBGH, hormon wzrostu, by zwiększyć ich mleczność – mówi Crumpacker. Gdy przychodził do Chipotle, „zakontraktowanych farmerów” było 50, dziś jest ich 700. – Z każdym otwieranym punktem podpisujemy umowy z dwoma kolejnymi – dodaje.

Sam Crumpacker nie chce mówić, że udało mu się dokonać przełomu. – Po prostu warto w biznesie mówić prawdę. Ją też można dobrze sprzedać – mówi. Brzmi po hollywoodzku łzawo. Ale to Ameryka. Tu liczą się emocje.