Generacja Y to pierwsza fala tzw. cyfrowych tubylców, czyli osób doskonale zorientowanych w nowych technologiach. To pierwsze pokolenie, w którym zmniejszają się różnice pomiędzy państwami Unii Europejskiej w zakresie odsetka użytkowników bankowości internetowej. Z wyjątkiem Rumunii i Bułgarii.

Praca czy równowaga?

Generacja Y, czyli osoby które urodziły się pomiędzy 1980 i 1995 rokiem, zaczęły wchodzić w dorosłość już w nowym tysiącleciu, dlatego nazywa się ich Millenialsami. Czasami w USA są określani jako generacja Amazona. Tym, co najbardziej odróżnia ich od poprzedniej generacji, czyli pokolenia X, jest stosunek do pracy i sposób korzystania z nowych technologii.

W Polsce generacja X, jako pierwsza doświadczała negatywnych skutków transformacji ustrojowej po 1989 roku, przede wszystkim dwucyfrowej stopy bezrobocia, co przyczyniło się do traktowania przez nią pracy jako nadrzędnej wartości w życiu.

Millenialsi, którym także przyszło mierzyć się z trudną sytuacją na rynku pracy, zdecydowanie negują takie podejście. W myśl zasady, że praca jest dla człowieka, a nie człowiek dla pracy, aktywność zawodowa stała się dla nich drogą rozwoju osobistego, co przekłada się na stosunkowo krótki okres zatrudnienia w kolejnych firmach i umiejętność zachowania work-life-balance (równowagi między życiem zawodowym a prywatnym).

Generacja Y to pierwsza fala tzw. cyfrowych tubylców, czyli osób doskonale zorientowanych w nowych technologiach, umiejętnie korzystających z możliwości, które daje dostęp do internetu w działalności zawodowej i poza nią.

"Millenialsi wiedzę finansową zdobywają online zamiast korzystać z doradców."

Jak wskazuje Neal E. Cutler z The American Institute of Financial Gerontology, Millenialsi to niezwykle zaradne pokolenie, wiedzę finansową zdobywają online zamiast korzystać z profesjonalnego doradztwa.

Stała obecność w sieci przekłada się także na znacznie większą aktywność w korzystaniu z bankowości internetowej (BI) w porównaniu ze starszymi klientami banków – to właśnie w pokoleniu Y po raz pierwszy obserwuje się wyraźne zmniejszenie różnic pomiędzy państwami Unii Europejskiej w zakresie odsetka użytkowników BI.

Skandynawia na czele

Według danych Eurostatu na obszarze Unii Europejskiej (UE) na koniec 2018 roku mieszkało 99,3 mln osób w wieku 25-39 lata, co stanowi 19 proc. ogółu mieszkańców.

Z BI korzystało średnio 71 proc. osób, w tym w 16 państwach wspólnoty wartość tego wskaźnika przekroczyła 70 proc., a w 23 wynosiła ponad 60 proc.

Podobnie jak w starszych generacjach, największy odsetek Millenialsów realizuje usługi bankowe kanałem internetowym w państwach nordyckich: Danii i Finlandii oraz Estonii, Holandii i Wielkiej Brytanii (92-97 proc.).

W Szwecji oraz w sąsiadujących z państwami nordyckimi Łotwie i Litwie odsetek ten wynosi 85-87 proc.

W porównaniu ze średnią unijną więcej Millenialsów korzysta z BI w Austrii i Czechach (ponad 80 proc.), a także w Chorwacji, Irlandii, Luksemburgu i dwóch największych państwach UE, czyli w Niemczech i we Francji.

Na tle całej UE procentowo najmniej użytkowników BI w generacji Y ma Rumunia (13 proc.) i Bułgaria (11 proc.). Nawet porównując tylko z innymi krajami bałkańskimi, państwa te dzieli wyraźny dystans od ich sąsiadów.

Przykładowo w Grecji z BI korzysta 40 proc. Millenialsów, a w Chorwacji aż 74 proc.

Słabe wykorzystanie kanału internetowego przez klientów banków z Bułgarii i Rumunii wynika przede wszystkim z uwarunkowań kulturowych i jest efektem mniejszej zamożności mieszkańców, mierzonej wartością PKB per capita.

W Bułgarii przyczyn słabego rozwoju BI można także upatrywać w niskim poziomie zaufania do systemu bankowego. Bułgarscy Millenialsi pamiętają potężny kryzys bankowy z drugiej połowy lat 90., zakończony upadłością kilkunastu banków, a cała generacja ma w pamięci czerwiec 2014 r., kiedy dwa duże banki, tj. Coprbank oraz First Investment Bank, utraciły płynność i zdolność do działalności operacyjnej.

Równo pod względem płci

Generacja Y będzie aktywna zawodowo jeszcze przez wiele lat, nic więc dziwnego, że jest w segmencie bankowości detalicznej szczególnie ważną grupą klientów.

Jednocześnie należy pamiętać, że do Millenialsów należą osoby będące w różnych fazach życia rodzinnego. Są wśród nich zarówno osoby samotne, rodziny nie mające jeszcze potomstwa, jak i rodziny z dziećmi w bardzo zróżnicowanym wieku – od niemowląt po nastolatki.

To determinuje różnice w popycie na usługi bankowe. Tym niemniej wyodrębnienie segmentu młodszych (przed 30. rokiem życia) i starszych (30 i więcej lat) Millenialsów pokazuje, że różnica pomiędzy odsetkiem użytkowników BI w obydwu grupach jest minimalna – aż w 19 państwach nie przekracza ona 2 punktów procentowych.

Również płeć nie różnicuje korzystania z BI, przy czym można wskazać kilka państw, w których z usług bankowych korzysta o kilka punktów procentowych więcej kobiet niż mężczyzn. Są wśród nich zarówno duże państwa, jak: Hiszpania i Francja, ale także małe, takie jak Irlandia i Litwa.

Korzystają śmielej niż starsi

W ponad połowie państw UE różnica pomiędzy odsetkiem użytkowników BI w generacji Y i X przekracza 10 punktów procentowych, co potwierdza prymat Millenialsów.

Państwem, które w tej generacji odnotowało największy wzrost użytkowników BI, jest Chorwacja – w pokoleniu Y korzysta z BI 74 proc. osób, a w generacji X tylko 44 proc. Większa niż przeciętnie różnica pomiędzy odsetkiem użytkowników z obydwu generacji występuje także w Austrii (22 pp.) oraz na Litwie, w Portugalii i w Polsce (19-20 pp.).

Inaczej jest w Rumunii i Bułgarii – tam generacja Y nie odbiega zasadniczo od starszego pokolenia. To w tych krajach widać, jak bardzo inne państwa UE „uciekły” w zakresie wykorzystania internetowego kanału dystrybucji usług bankowych.

"W Polsce z bankowości internetowej korzysta 67 proc. osób z pokolenia Y, 4 pp. mniej od średniej UE."

Na tle europejskich rówieśników pokolenie Y w Polsce nie ma powodów do kompleksów – z internetowych usług bankowych korzysta 67 proc. osób, a więc zaledwie o 4 pp. mniej od średniej unijnej.

W grupie dużych państw UE Polska wyprzedza Hiszpanię (63 proc.) i Włochy (47 proc.). Warto odnotować, że w generacji Baby Boomers (urodzeni w latach 1946-1964) z BI korzysta zaledwie 21 proc. osób, a w pokoleniu X (ur. 1965-1980) – 47 proc. osób.

Millenialsi są więc pierwszym polskim pokoleniem, które dogoniło UE w obszarze BI. Tak jak w większości państw UE, korzysta z niej podobny odsetek młodszych i starszych Millenialsów (różnica między nimi nie przekracza 2 pp.). Biorąc pod uwagę kryterium płci z BI korzysta nieco więcej kobiet niż mężczyzn, przy czym różnica ta jest niewielka (4 pp.).

Życie przed monitorem

Ponieważ Millenialsi to pierwsza generacja będąca tubylcem w sieci, warto przyjrzeć się, jak w tej sieci funkcjonują.

Według danych Eurostatu „Individuals – internet activities” średnio 83 proc. osób z generacji Y szuka w internecie informacji na temat dóbr i usług. Nawet w takich państwach, jak Rumunia, Bułgaria i Włochy, w których ten odsetek jest najmniejszy, przekracza on 50 proc.

W przypadku Millenialsów to serwisy internetowe banków, a nie placówki bankowe są podstawowym źródłem informacji o oferowanych przez nich usługach.

Z danych Eurostatu wynika, że w pokoleniu Millenialsów powszechnie wykorzystywaną formą komunikacji są e-maile. Średnia unijna wynosi w tym przypadku 86 proc., a więc jest wyższa od wskaźnika wyszukiwania informacji o produktach i usługach. Stosowanie przez banki tej formy komunikacji powinno więc być oczywistym rozwiązaniem.

"Millenialsi korzystają z sieci głównie przez urządzenia mobilne."

Millenialsi, w odróżnieniu od pokolenia X, korzystają z sieci głównie przez urządzenia mobilne. W 2018 roku średnia unijna wyniosła 87 proc. (wobec 71 proc. dla generacji X).

Eurostat nie prowadzi odrębnych badań na temat odsetka użytkowników bankowości mobilnej, jednak rosnąca popularność mobilnego kanału dostępu do internetu oznacza zmianę sposobu korzystania z usług bankowych i płynne „przełączanie się” z bankowości internetowej na bankowość mobilną.

Ten trend potwierdzają dane z rynku usług bankowych w Polsce – z raportów PRNews.pl wynika, że na koniec 2012 roku liczba aktywnych użytkowników bankowości mobilnej wynosiła 1,12 mln a sześć lat później – w 2018 roku już 11,21 mln, czyli 850 proc. więcej. To zasługa Millenialsów!

Autor: Mirosława Kaczmarek, prof. nadz. UEP w Katedrze Badań Rynku i Usług