Na rynku jest coraz trudniej - przyznają przedstawiciele największych nadawców na polskim rynku, którzy - by utrzymać klientów - obniżają ceny, udzielają większych, nawet dwucyfrowych rabatów, a biura reklamy są coraz bardziej elastyczne, by przyciągnąć klientów. Dane dotyczące I kwartału na temat wydatków reklamowych - przygotowane dla GP przez firmę AGB Nielsen Media Research - pokazują, że sytuacja na rynku jest coraz trudniejsza. Cały rynek względem ubiegłego roku wzrósł co prawda o 4,7 proc., ale aby zwiększyć przychody, stacje musiały schodzić z cen i sprzedać więcej reklam. Ich liczba wzrosła bowiem aż o 27,7 proc.

W sumie rynek telewizyjny w I kwartale wart był 2,43 mld zł, co w stosunku do roku ubiegłego oznacza wzrost o 4,7 proc. W największych stacjach - TVN, Polsacie oraz TVP1 i TVP2 - reklamodawcy wydali 1,18 proc., czyli zaledwie o 1,5 proc. więcej niż rok temu. Drugie tyle trafiło do kanałów tematycznych, które reklamodawcy wybierają, bo mają tańsze reklamy i bardziej sprofilowaną grupę docelową.

Przegranym I kwartału jest Polsat. Stacja zebrała z reklam 460,3 mln zł (spadek o 17,6 proc.) i jest jedyną dużą stacją, która pogorszyła wyniki. TVN zebrał 508,4 mln zł, ale przychody wzrosły nieznacznie - o 2,9 proc. Najszybciej rosły przychody TVP. Jedynka zwiększyła wpływy o 18,7 proc. do 370,4 mln zł, a Dwójka o 23 proc. do 258,9 mln zł.

Nadawcy są już pewni, że ten rok będzie bardzo trudny, a wydatki reklamowe spadną lub - w najlepszym wypadku - utrzymają się na ubiegłorocznym poziomie. Potwierdzają to prognozy analityków domu mediowego ZenithOptimedia Polska, którzy szacują, że w samej telewizji wydatki w tym roku wzrosną o 0,5 proc. Ale w roku przyszłym zwiększą się już o 4,2 proc., a w 2011 - o 10 proc. W porównaniu z innymi mediami, gdzie wydatki się realnie zmniejszą nawet o kilkanaście procent i szybko nie odbiją, telewizje są w sytuacji idealnej.

- Telewizja to medium bezpieczne, sprawdzone i zapewniające największy zasięg. To ważne w kryzysie, gdy pieniędzy jest mniej i trzeba wybierać najbardziej efektywny sposób kontaktu z klientami. Dlatego telewizja się obroni - mówi Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia Polska.

Nie znaczy to jednak, że o pieniądze będzie łatwo. Dlatego nadawcy, by zatrzymać klientów za wszelką cenę, już zaczęli rywalizować na dwucyfrowe rabaty, a także obniżki w samych cennikach reklamowych. Stacje uelastyczniły swoją politykę do tego stopnia, że w kwietniu wprowadzały nawet dodatkowe rabaty za tzw. szybkie zlecenia. Ruszyły też programy oszczędnościowe i wstrzymano inwestycje, a stacje zaczęły robić przegląd kadr i pojawiły się pierwsze zwolnienia.