– W historii MTV doskonale widać historię rynku muzycznego – mówi Piotr Metz, dziennikarz radiowy, który do 2005 r. był dyrektorem programowym MTV Polska. – Gdy rynek zaczął padać, MTV nie mogła pozwolić sobie na to samo. Zareagowali inaczej niż wytwórnie muzyczne – zamiast defensywy i upartego trzymania się przy starym zupełnie się przeformatowali – dodaje.
Dziś po teledyskach nie został nawet ślad, a ramówkę stacji tworzą wszelkiego rodzaju reality show. Wystarczy włączyć MTV o dowolnej porze, aby natknąć się na programy w rodzaju „I Want a Famous Face”, w którym nastolatki za pomocą operacji plastycznych upodabniają się do swoich idoli. Jest to o tyle zrozumiałe, że ciągłe zmiany i nieoglądanie się wstecz to pryncypia stacji, która zawsze kreowała trendy, zamiast się pod nie podciągać. „Nostalgia to dla nas największe pułapka; jeśli ktoś chce oglądać tony starych teledysków, niech włączy VH1, niech wejdzie na YouTube, na blog, który wkleja teledyski z lat 80. i 90. My musimy wyprzedzać nasze czasy” – powiedziała parę lat temu dyrektor stacji Judy McGrath.
Jednak obecna formuła MTV powoli przestaje się sprawdzać, a stacja, zamiast wyprzedzać swoje czasy, w erze iphone’ów, Facebooka i YouTube’a z trudem za nimi nadąża. Od 2007 r. MTV zalicza coroczny kilkunastoprocentowy spadek widowni w swojej docelowej grupie wiekowej – od 12. do 34. roku życia. „Jersey Shore”, najpopularniejszy obecnie program stacji, reality show o mieszkających razem młodych ludziach włosko-amerykańskiego pochodzenia, zebrał w USA blisko pięciomilionową widownię, a premierowe odcinki innych programów ściągają przed odbiorniki w Stanach widownię rzędu 800 tys. osób. Dla porównania wyprodukowany na zlecenie stacji Fox serial „Dr House” ogląda średnio 15 mln widzów.
„MTV stara się podtrzymać wizerunek stacji łamiącej zasady” – powiedział dla Los Angeles Timesa Brent Poer, dyrektor zarządzający domu reklamowego MediaVest Services. „Ale przestaje im to wychodzić. Muszą iść o krok dalej, zamiast serwować ciepłą galaretkę programów typu reality. Wciąż mają markę nowatorów, ale mogą ją niedługo stracić. Mamy 2010 r. i postępującą wszechwładzę internetu”. Dla MTV stracić markę nowatorów to stracić wszystko.
Reklama
Cool lub sucks, czyli wyrok
Od startu w sierpniu 1981 r. MTV z małej kablowej sieci docierającej do dwóch milionów amerykańskich domów w ciągu trzech lat zamieniła się w potężną, kulturotwórczą siłę. Już po pół roku reklamówki dla stacji nagrywali Mick Jagger i David Bowie, wypowiadając hasło „I Want My MTV”.
Przed nastaniem ery MTV widea zespołów pokazywane były na targach muzycznych, a firmy i artyści nie wiedzieli, czemu tak naprawdę mają służyć. Sytuacja się zmieniła, gdy singiel z pierwszym wyemitowanym przez MTV teledyskiem, „Video Killed the Radio Star” zespołu The Buggles momentalnie zniknął z półek sklepowych. Następny przełom nastąpił, gdy zorientowana na rocka tworzonego przez białych muzyków MTV pokazała w 1983 r. pierwszy teledysk czarnego artysty – było to „Beat It” Michaela Jacksona.
Stacja nie od razu dała się natomiast przekonać do emisji 14-minutowego teledysku do piosenki „Thriller”, twierdząc, że jest on za długi. Zagrożona bojkotem przez wytwórnię Jacksona Epic zaczęła pokazywać klip, za którego sprawą album „Thriller” stał się najlepiej sprzedającą się płytą w historii. Odtąd teledyski zostały stałym elementem budżetu wytwórni płytowych, a za ich tworzenie brali się hollywoodzcy reżyserzy. Zaczęły się też pojawiać gwiazdy, których sceniczne osobowości zostały niemal w całości zbudowane na teledyskach – tak jak Madonna, której etykietkę skandalistki przypięto po emisji słynnego klipu do „Like a Prayer”. MTV stała się bezkonkurencyjna w swojej działce – otwarty w 1984 r. kanał CMC, mający być rywalem dla MTV, nadawał – zaledwie – przez cztery dni.
Pełna treść artykułu: Tak reality show zabiły teledysk
/>