68. wyścig Tour de Pologne, który zakończył się w sobotę, trafił właśnie do elitarnego rankingu UCI World Tour. A to oznacza nie tylko sukces sportowy, ale także komercyjny. Zmagania kolarzy pokazywały stacje telewizyjne w blisko 60 państwach, obejrzało je ponad 200 mln widzów, a budżet całego wyścigu sięgnął 12 mln zł.

Za wielką maszynerią polskiego wyścigu stoi jeden człowiek. – To, jak doprowadzono Tour de Pologne do sukcesu, jest kanonem tworzenia marketingowego produktu sportowego. A osoba Czesława Langa była w tym kluczowa – mówi Grzegorz Kita, specjalista od marketingu sportowego z firmy Sport Management Polska.

Sponsorów nie brakuje

– Miałem ogromny sentyment do Wyścigu dookoła Polski. W końcu wygrałem go w 1980 roku. Szkoda mi więc było patrzeć, jak wraz z upadkiem komunizmu jego ranga i rola z roku na rok coraz bardziej podupadały – mówi nam Czesław Lang. Rzeczywiście, na początku lat 90. była to tak mało znacząca impreza sportowa, że nie chciała jej retransmitować Telewizja Polska.

Lang w tamtym czasie był utytułowanym emerytem kolarstwa. Jako wicemistrz olimpijski i wielokrotny mistrz Polski mieszkał we Włoszech, gdzie pracował z młodymi kolarzami. – Marzyło mi się jednak odrodzenie kolarstwa w Polsce. Po powrocie do kraju zorganizowałem najpierw mały wyścig na 50 kilometrów między mostami Warszawy. Potem jednak pomyślałem: a dlaczego by nie spróbować zrobić czegoś z Tour de Pologne – dodaje.

Langa od zawsze ciągnęło do biznesu. Był współwłaścicielem restauracji, miał sklep rowerowy i importował obuwie. Z takim biznesowym podejściem podszedł w 1993 roku do organizacji wyścigu. Po latach wspomina, że było to jak długi podjazd pod górę. – Nikt nie był wyścigiem zainteresowany, sponsorzy nie chcieli wykładać pieniędzy, media nie miały zamiaru go pokazywać, kolarze nie bardzo chcieli w nim jechać. Trzeba było chodzić od firmy do firmy, od stacji do gazety i przekonywać, przekonywać i jeszcze raz przekonywać – opowiada.

Z roku na rok przekonanych było coraz więcej. Najłatwiej poszło Langowi ściągnięcie na wyścig kolarzy. Po prostu uruchomił swoje znajomości w środowisku. – Natomiast przełomem komercyjnym było skłonienie Skandii, by została sponsorem generalnym. Za tak dużą firmą chętnie poszli następni sponsorzy – mówi Lang. Dodaje, że minęło dziesięć lat, zanim wyścig zaczął przynosić zyski. Dziś wśród sponsorów są także Fiat, Bank BGŻ oraz Tauron Polska.

Chętne miasta

– Tour de Pologne ma świetnie prowadzoną i konsekwentną kampanię. Wyścig jest promowany nie tylko tuż przed swoim startem, ale przez cały rok. Nagłaśniana jest informacja o trasie wyścigu, wiadomo, przez jakie miasta będzie prowadziła, kto w nim pojedzie – ocenia Kita. Lang, by dopilnowywać organizacji wyścigu, założył firmę Lang Team. Biuro Organizacyjne Imprez Sportowych, która zajmuje się organizacją i przygotowaniem Tour de Pologne. Po każdym zakończonym wyścigu, by przekonać sponsorów do dalszego wspomagania imprezy, przeprowadzane są badania na temat jego komercyjnych owoców. – Z obecności w samej tylko telewizji każda złotówka zainwestowana przez naszych sponsorów przynosi od 7 do 10 zł zwrotu – zapewnia Lang.

Dziś Tour de Pologne należy to jednego z bardziej prestiżowych wydarzeń w środowisku kolarskim. Stał się też marketingowym sukcesem. I to nie tylko dla sponsorów, ale także i miast, które dzięki wyścigowi mogą się promować. Samorządy chętnie płacą, by pojawić się na trasie. Dąbrowa Górnicza, gdzie jest meta II etapu, zapłaciła 330 tys. zł. Katowice za metę III etapu wyłożyły 395 tys. zł. – Chętnych miast i pięknych miejsc w Polsce jest tak wiele, że marzy mi się, by wyścig wydłużyć o przynajmniej jeden dzień – mówi Lang.