Marketing 2026: czego nauczył nas rok 2025 i jakie wyzwania czekają agencje

Miniony rok pokazał, że marketing wciąż ewoluuje: automatyzacja i AI stały się standardem, a prowadzenie agencji wymaga nie tylko kreatywności, ale też solidnej strategii, pracy na danych i zarządzania talentami. W rozmowie z redakcją Forsal.pl Anna Ślosorz, CCO Enyo Agency i coFounder By The People Group, podsumowuje doświadczenia 2025 roku i wskazuje, jakie kompetencje i podejście będą decydować o sukcesie w 2026 roku.

Marketing 2025 – lekcje na 2026

Iga Leszczyńska: Czy dostrzega Pani jakieś zmiany w prowadzeniu biznesu w branży marketingowej w ostatnim roku? Jest łatwiej, trudniej, inaczej?

Anna Ślosorz: Zdecydowanie jest inaczej i bardziej wymagająco. Widać, że rynek przez lata rósł bardzo dynamicznie, ale dziś wchodzi w etap większej selekcji: konkurencja jest ogromna, a tempo wzrostu branży zaczyna słabnąć. To oznacza mniej miejsca na „standardowe usługi” i więcej presji na realną przewagę, tak jakościową, technologiczną jak i strategiczną.

W praktyce 2025 był rokiem, w którym prowadzenie agencji coraz bardziej przypominało budowanie organizacji produktowo-technologicznej, a nie tylko zespołu usługowego. Inwestycje w narzędzia, automatyzację i rozwój kompetencji przestały być dodatkiem, a stały się warunkiem utrzymania tempa i jakości.

Na koniec jest jeszcze jedna rzecz, której nie da się „zautomatyzować”, a mianowicie human touch, rozumiany jako dojrzała ocena, odpowiedzialność i wyczucie kontekstu. Narzędzia wyrównują dostęp, ale przewagę budują ludzie i dla mnie w BTP Group to właśnie talenty zespołu są tym, co realnie robi różnicę w jakości i skuteczności.

Największe wyzwania: technologia, regulacje i efektywność

IL: Jakie wyzwania (np. budżetowe, technologiczne, regulacyjne) najbardziej wpłynęły na sposób działania agencji i firm marketingowych?

AŚ: W 2025 roku najsilniej odczuliśmy zderzenie trzech rzeczy jednocześnie: presji na efektywność, gwałtownego przyspieszenia technologii oraz rosnącej odpowiedzialności regulacyjnej. Z jednej strony firmy coraz uważniej patrzą na wydatki i oczekują działań, które da się szybciej przetestować, zoptymalizować i udowodnić ich wpływ. To naturalnie kieruje uwagę w stronę lepszego pomiaru i pracy na danych, zwłaszcza że rośnie znaczenie środowisk mocno data-driven, takich jak retail media czy rozwijające się formaty DOOH. Jednocześnie zmieniają się zachowania konsumentów, którzy coraz częściej wykorzystują AI w procesie researchu i podejmowania decyzji.

Równolegle technologia, rozumiana jako AI, przestała być dodatkiem do pracy, a stała się jej infrastrukturą. Przyspieszyła procesy, zwiększyła możliwości produkcji treści i analizy, ale też podniosła poprzeczkę: łatwo dziś „zrobić więcej”, trudniej „zrobić lepiej”. Dlatego coraz ważniejsze stają się kompetencje, które porządkują chaos: strategia, jakość kreatywna i umiejętność podejmowania decyzji w oparciu o dane, a nie tylko o intuicję.

Do tego dochodzi trzeci wymiar, czyli regulacje i standardy odpowiedzialnego użycia AI. Pojawiają się konkretne wymagania i ograniczenia, a wraz z nimi rośnie oczekiwanie transparentności i jasnych zasad po stronie marek i agencji. To w praktyce zmienia sposób pracy: potrzebne są procedury, governance i świadomość ryzyk reputacyjnych, bo komunikacja w świecie AI jest dziś nie tylko kwestią kreatywności, ale też zaufania.

Klienci wymagają strategii i długofalowego partnerstwa

IL: Czy widać różnicę w podejściu klientów do inwestycji w marketing w porównaniu z poprzednimi latami?

AŚ: Różnicę zauważam wyraźnie, bowiem klienci są dziś bardziej ostrożni i bardziej konkretni. Wymagają partnerów, którzy potrafią działać kompleksowo i długofalowo, a nie tylko dostarczać pojedyncze kampanie czy „ładne kreacje”. Rosną oczekiwania wobec doradztwa, jakości strategii, pracy na danych i odpowiedzialności komunikacji.

Paradoksalnie im mocniej technologia demokratyzuje produkcję treści, tym bardziej rośnie wartość tego, czego nie da się łatwo skopiować: autentyczności, wiarygodności, dobrego insightu i spójnego brand voice. To widać szczególnie w social mediach i wideo, gdzie krótkie formaty dominują, ale wygrywają marki budujące zaufanie i advocacy, a nie tylko zasięg.

AI i automatyzacja przesuwają rolę agencji

IL: Jak zmienia się rola agencji marketingowych w kontekście rosnącej automatyzacji i narzędzi self-service? Jakie kompetencje będą kluczowe?

AŚ: Rosnąca automatyzacja i narzędzia self-service sprawiają, że dostęp do „wykonania” coraz częściej jest powszechny, więc rola agencji przesuwa się z produkcji na integrację i prowadzenie decyzji: łączenie strategii, danych, kreacji, kanałów i reputacji marki w jedną spójną logikę działania. To oznacza, że największą wartością stają się kompetencje, które porządkują chaos: dobry insight i strategia, umiejętność pracy na danych oraz mierzenia efektów w nowych ekosystemach mediowych (w tym środowiskach data-driven), a także świadome, odpowiedzialne korzystanie z narzędzi AI, z jasnymi zasadami i dbałością o transparentność.

W praktyce, im więcej procesów da się zautomatyzować, tym bardziej rośnie znaczenie tego, czego nie da się kupić „z półki”: jakości myślenia strategicznego, kulturowej wrażliwości w kreacji i doświadczenia w budowaniu zaufania do marki.

Budżety marketingowe pod presją efektywności i technologii

IL: Czy spodziewasz się zmian w strukturze budżetów marketingowych? Jak sytuacja makroekonomiczna wpływa na decyzje marketingowe firm?

AŚ: Z perspektywy tego, co obserwujemy na rynku i w sposobie pracy marek, rośnie znaczenie budżetów tam, gdzie łatwiej o pomiar i wpływ na sprzedaż. Dlatego wyraźnie widać przyspieszenie kanałów data-driven (np. retail media, DOOH) i większą presję na efektywność.

Równolegle budżety coraz częściej muszą uwzględniać koszt technologii i procesów (automatyzacja, narzędzia, analityka), bo bez tego trudno utrzymać tempo i jakość. My w 2025 świadomie inwestowaliśmy bardzo mocno w technologie i automatyzację traktując to jako warunek konkurencyjności, a nie „innowację dla innowacji”.

Marketing jako narzędzie odporności biznesu w 2026

IL: W jaki sposób marketing może wspierać odporność biznesu w obecnych niepewnych czasach?

AŚ: Marketing wspiera odporność biznesu wtedy, gdy przestaje być wyłącznie „kampanią”, a staje się konsekwentnym systemem budowania zaufania i przewidywalnej narracji. Przy fragmentacji mediów i rosnącym szumie informacyjnym wygrywają marki, które potrafią utrzymać spójny kierunek, mówić jasno i odpowiedzialnie oraz łączyć narrację z realnymi doświadczeniami klientów.

Coraz większe znaczenie ma też to, jak marki funkcjonują w świecie wspieranym przez AI, ponieważ odporność reputacyjna zaczyna zależeć od transparentności, standardów i jakości decyzji komunikacyjnych, a nie od samej intensywności działań.

Dlatego traktuję marketing jako jedno z narzędzi zarządzania ryzykiem i wzrostem jednocześnie, bowiem pozwala stabilizować relacje z odbiorcami, szybciej adaptować się do zmian i bronić wartości marki, kiedy rynek przyspiesza.