Skąd pochodzi liczba 40 proc.

Dane opublikowała firma Vita Mojo z Londynu, która dostarcza systemy samoobsługowe do restauracji i sklepów. Według jej analiz cytowanych przez BBC, 61 proc. klientów korzystających z terminali wydaje więcej niż przy tradycyjnej kasie, a wzrost wartości koszyka może sięgać 40 proc.

Niezależnie potwierdzają to akademickie badania ekonomii behawioralnej. Ekonomiści z Uniwersytetu w Tel Awiwie wykazali, że samodzielne skanowanie produktów obniża psychologiczny opór przed wydawaniem pieniędzy. Uwaga skupia się na obsłudze urządzenia, nie na rosnącej sumie. Z kolei Rzeczpospolita podaje dane wskazujące na wzrost wartości koszyka o 25 proc. Zakres 25–40 proc. pojawia się konsekwentnie w różnych badaniach i rynkach.

Co oznacza 40 proc. więcej w złotówkach

Jeśli planujesz wydać określoną kwotę przy kasie samoobsługowej, oto jak może wyglądać rzeczywisty rachunek przy wzroście o 40 proc.:

Planowane zakupy Rachunek przy kasie tradycyjnej Rachunek przy samoobsługowej (+40%)
Małe zakupy 30 zł 42 zł
Zakupy w tygodniu 100 zł 140 zł
Większy tygodniowy koszyk 200 zł 280 zł
Miesięczne zakupy (2 os.) 800 zł 1 120 zł
Miesięczne zakupy (4 os.) 1 500 zł 2 100 zł

Wyliczenia na podstawie danych firmy Vita Mojo (Londyn) cytowanych przez BBC. Wzrost o 40 proc. to wartość maksymalna, rzeczywisty efekt zależy od rodzaju sklepu i nawyków zakupowych.

Pięć mechanizmów, które działają przeciwko tobie

1. Brak presji społecznej. Przy tradycyjnej kasie kasjer widzi każdy produkt, a kolejka za plecami wywiera nieformalne ciśnienie. Przy terminalu tego hamulca nie ma, możesz dołożyć batonika bez poczucia, że ktoś cię ocenia.

2. Rozproszenie uwagi. Podczas skanowania produktów przejmujesz rolę kasjera, musisz pilnować, czy kod się odczytał, czy waga zgadza, czy system nie zgłasza błędu. W tym czasie rosnąca suma na ekranie schodzi z pola uwagi.

3. Ból płacenia zredukowany do minimum. Badania nad tzw. pain of paying pokazują, że płatność gotówką jest odczuwana najsilniej, kartą słabiej, a telefonem najsłabiej. Kasy samoobsługowe są niemal wyłącznie bezgotówkowe, to zmniejsza psychologiczny opór przed wydawaniem.

4. Upselling wbudowany w interfejs. Terminale pokazują atrakcyjne zdjęcia produktów i w odpowiednich momentach proponują dodatki. Dean Ward z firmy Evoke Creative, producenta terminali dla McDonald's i JD Sports, mówi wprost:

Gdy usuwamy element rozmowy z pracownikiem, znika poczucie bycia ocenianym. Klient chętniej odpowiada na propozycje ekranu.

5. Strefa przykasowa. Przestrzeń wokół kas samoobsługowych jest celowo projektowana pod ekspozycję drobnych towarów. Słodycze, baterie, napoje, produkty sezonowe. Masz więcej czasu przy terminalu niż przy kasjerze i więcej okazji, by coś dorzucić.

Badania Uniwersytetu Illinois wykazały, że przy kasach samoobsługowych klienci chętniej sięgają po produkty uznawane za "wstydliwe" lub krępujące, np. prezerwatywy, bo nikt nie patrzy. To kolejny czynnik zwiększający wartość koszyka.

Część sieci rezygnuje – dlaczego

Wyższe wydatki klientów to dla sieci handlowych argument za kasami samoobsługowymi. Jest jednak jeden poważny kontrargument: kradzieże. Według danych CNN poziom strat towarowych w sklepach z kasami samoobsługowymi wynosi 3,5–4 proc. obrotu. To ponad dwukrotnie więcej niż przy tradycyjnych kasach. Część sklepów zaczęła wycofywać lub ograniczać samoobsługę właśnie z tego powodu.

Badania z "Journal of Business Research" pokazują też, że klienci obsługiwani przez kasjera są bardziej lojalni wobec sklepu, czują się docenieni i chętniej wracają. To czynnik, którego nie widać bezpośrednio w kasie fiskalnej, ale widać w długoterminowych danych sprzedażowych.

Jak nie dać się – pięć prostych sposobów

Lista zakupów przed wejściem do sklepu. Klasyczna, ale skuteczna. Badania pokazują, że klienci z listą wydają konsekwentnie mniej, bez względu na typ kasy.

Obserwuj sumę na ekranie, nie produkty. Świadome śledzenie rosnącej kwoty przywraca ból płacenia który terminal stara się wytłumić.

Wybierz tradycyjną kasę przy dużych zakupach. Efekt 40 proc. jest najsilniejszy przy spontanicznych, niezaplanowanych zakupach. Przy dużym, z góry przemyślanym koszyku różnica jest mniejsza.

Ignoruj propozycje terminala. Każde "czy chcesz dodać...?" to zaplanowany upselling, a nie neutralna informacja. Domyślna odpowiedź powinna być "nie".

Ustaw mentalny limit przed wejściem. Konkretna liczba w głowie ("dziś maksymalnie 80 zł") działa jak zewnętrzny hamulec, który terminal nie może wyłączyć.