To perspektywa ważna społecznie, ponieważ książka ma istotne miejsce w kulturze, ale także dla całej branży, bo wyższe czytelnictwo oznacza większą skalę sprzedaży i stabilniejsze warunki rozwoju dla autorów, wydawców, dystrybutorów oraz księgarzy. O tym, jak kształtować rynek książki z myślą o czytelniku, rozmawiano podczas Polskiego Kongresu Gospodarczego, który odbył się 28 maja w Warszawie.
Problemem jest skala i niskie czytelnictwo
Czytelnictwo w Polsce nie jest powszechnym nawykiem. Według danych Biblioteki Narodowej w 2025 r. lekturę co najmniej jednej książki w ciągu roku zadeklarowało 41 proc. Polek i Polaków powyżej 15. roku życia – podobnie jak rok wcześniej. Tylko 7 proc. badanych czyta regularnie, czyli siedem lub więcej książek rocznie. To oznacza stabilizację na relatywnie niskim poziomie.
Najważniejsze wyzwanie nie polega więc na tym, jak dzielić wartość w ramach istniejącego rynku, lecz jak zwiększyć jego skalę. Jeśli książki kupowane są głównie okazjonalnie — przy okazji prezentu, promocji, premiery albo szkolnej potrzeby — cały sektor działa w ograniczonych warunkach. Stabilny rynek potrzebuje powtarzalności, czyli czytelników, którzy sięgają po książki regularnie i traktują je jako naturalną część codziennych wyborów.
Strukturalna nierównowaga na rynku książki
Jak dyskutowano podczas Kongresu wartość rynku książki de facto nie rośnie i jako całość mierzy się z wyzwaniami zdrowego rozwoju. Jednocześnie sytuacja poszczególnych podmiotów (wydawców-dystrybutorów-sprzedawców) w ramach łańcucha wartości kształtuje się odmiennie. Dane przywołane podczas Kongresu wskazują, że w Polsce funkcjonują setki wydawnictw i pojawiają się nowe. Jednocześnie ich rentowność pozostaje na dla sektora na relatywnie wysokim poziomie (8-10%), a niektóre z wydawnictw realizują dwucyfrowe marże. Dużo mniej korzystanie kształtuje się sytuacje dystrybutorów, czy sprzedawców detalicznych. Rentowność prowadzonej przez nich działalności od lat utrzymuje się w okolicach 1-2%. Ta część łańcucha wartości rynku książki była też w ostatnich latach szczególnie narażona na wzrost kosztów prowadzenia działalności takich jak wzrost płacy minimalnej (łącznie +55% w ostatnich trzech latach), czy energii i transportu, który drożeje na fali wzrostu cen paliw w 2026. W efekcie w ostatnich latach kolejne podmioty zajmujące się dystrybucją i sprzedażą przeżywały problemy finansowe lub kończyły działalność. Pozostający na rynku gracze w poszukiwaniu rentowności rozszerzają natomiast swoją działalność na dystrybucje i handel innymi dobrami niż książka – np. zabawkami, czy artykułami papierniczymi. Dyskutując o nowych regulacjach należy wziąć powyższe fakty pod uwagę aby kolokwialnie nie wylać dziecka z kąpielą i nie ograniczyć już i tak strukturalnie słabego rynku dystrybucji i sprzedaży książki.
Maksymalny rabat ograniczy dostępność książki
Uczestnicy kongresowej debaty poświęconej mechanizmom wsparcia rynku książki zwracali uwagę, że nowe rozwiązania powinny przede wszystkim wzmacniać dostęp do książek i ułatwiać ich zakup. Jak podkreślał jeden z uczestników dyskusji, „książka musi być łatwiejsza do kupienia, nie trudniejsza do sprzedania”.
W debacie o wsparciu rynku książki i zapowiadanych regulacjach kluczowe pozostaną szczegóły a środowisko nadal czeka na pierwszy projekt ustawy. Proponowane rozwiązania mają dwa wiodące komponenty – wprowadzenie jednolitej ceny książki oraz wprowadzenie maksymalnego rabatu dystrybucyjnego. Pierwsze z rozwiązań zostało wprowadzone na niektórych europejskich rynkach. O ile może przełożyć się to na średni wzrost cen to w zależności od szczegółów regulacji mogłoby to wesprzeć cały ekosystem książki w Polsce – optymalnie w parze ze wsparciem dla samych czytelników. Większe wątpliwości budzi drugi z komponentów ograniczający maksymalny poziom rabatów dystrybucyjnych i zakaz pobierania dodatkowych opłat z tym związanych. Efektywnie stanowiłoby to pogłębienie strukturalnej nierównowagi na rynku książki kosztem dystrybutorów i detalistów, którzy już dzisiaj prowadzą działalność na granicy rentowności. To te podmioty są natomiast kluczowe do zapewnienia dostępności książek dla czytelników w całej Polsce: w sieciach, niezależnych księgarniach, ale też supermarketach i bibliotekach. Trudno mówić o zwiększeniu czytelnictwa przy malejącej dostępności książek. Z drugiej strony postulatem wspierającym cały łańcuch wartości może być wprowadzenie tzw. jednolitej ceny książki.
Rynek rośnie od czytania – wsparcie dla czytelników
Nie sposób nie zgodzić się co do jednego - najważniejszym punktem odniesienia pozostaje czytelnik. To on decyduje, czy książka stanie się częścią codziennego koszyka zakupowego, czy pozostanie produktem okazjonalnym. Jednak jego decyzje zakupowe są ściśle powiązane z dostępnością książki – zarówno fizyczną i cenową. Te z kolei zależą od efektywności dystrybucji. Dlatego nadrzędne wyzwanie dla całego ekosystemu książki powinno brzmieć: nie jak dzielić rynek, który pozostaje relatywnie niewielki, lecz jak go rozwijać poprzez wzrost czytelnictwa. To wspólne zadanie państwa, branży i instytucji kultury, bo w interesie całego społeczeństwa jest to, by więcej osób regularnie sięgało po książki.
W tym kontekście warto rozmawiać o instrumentach, które zwiększają dostępność książek, a nie ją ograniczają. Inspiracją mogą być konkretne rozwiązania z innych krajów: francuski pass Culture, hiszpański Bono Cultural Joven czy włoskie karty kulturalne dla młodych. Różnią się mechanizmem oraz czasem działania, ale łączy je jedno — środki publiczne trafiają bezpośrednio do odbiorców i mogą być wykorzystane na kontakt z kulturą, w tym na zakup książek. Takie programy pokazują, że wsparcie rynku książki nie musi sprowadzać się wyłącznie do regulowania zasad sprzedaży. Może także wzmacniać popyt, obniżać barierę zakupu i budować nawyk uczestnictwa w życiu kulturalnym. W Polsce podobnym kierunkiem mogłyby być bony na książki lub szerzej — bony na kulturę, zerowa stawka VAT na książki czy podatkowe zachęty do ich zakupu.
Książka wspierana jak sport?
Uczestnicy Kongresu zwrócili również uwagę na model wsparcia funkcjonujący w sektorze sportu, wskazując go jako potencjalne źródło inspiracji dla rynku książki. W Polsce istotną rolę w finansowaniu sportu – w tym także profesjonalnego – odgrywają spółki Skarbu Państwa, angażujące się w sponsoring całych lig, wydarzeń oraz poszczególnych klubów.
Na tym tle część uczestników dyskusji podkreślała, że bardziej zdecydowane ukierunkowanie środków publicznych na rozwój rynku książki i czytelnictwa mogłoby stać się jednym z czynników sprzyjających jego większej stabilności. W ich ocenie wzmocnienie finansowania – przy jednoczesnym dopasowaniu narzędzi do specyfiki sektora – miałoby potencjał wspierać zarówno rozwój infrastruktury czytelniczej, jak i długofalową kondycję całego rynku.
Rynek rośnie od czytania, a wraz z nim Polki i Polacy
Książka pełni funkcję szczególną — nie tylko wspiera edukację i rozwija wyobraźnię, ale także wzmacnia kompetencje społeczne, krytyczne myślenie i zdolność rozumienia świata. Czytanie buduje kapitał kulturowy, sprzyja aktywnemu uczestnictwu w życiu społecznym i stanowi fundament świadomego społeczeństwa. W tym sensie jest inwestycją nie tylko w jednostkę, lecz także w długofalowy rozwój państwa.
Aby jednak ten potencjał mógł się realnie urzeczywistniać, potrzebne są stabilne podstawy ekonomiczne całego rynku. Wartość książki nie może pozostawać wyłącznie w sferze symbolicznej — konieczne jest stworzenie warunków, w których proces wydawniczy, dystrybucja i sprzedaż są trwałe i ekonomicznie zasadne.
Polski rynek książki rośnie wtedy, gdy rośnie liczba czytelników i dostępność treści. To właśnie powszechność czytania — w domach, szkołach i przestrzeni publicznej — napędza jego rozwój, a jednocześnie przekłada się na jakość debaty publicznej, poziom edukacji i spójność społeczną. Bez tego fundamentu nawet najlepiej zaprojektowane regulacje nie będą w stanie zapewnić trwałej poprawy sytuacji sektora.
