Pionierskie, przypadające na lata 80 – 90 ubiegłego wieku czasy sprzedaży bezpośredniej (od ang. multi-level marketing, w skrócie MLM), kiedy na rynku królowały Amway, Oriflame i Herbalife, dawno minęły. Obecnie o przychylność konsumentów walczą setki firm dających zatrudnienie (zwykle dodatkowe) 950 tys. osób. W systemie sprzedaży bezpośredniej można dzisiaj kupić ubezpieczenia, telefony komórkowe, bardziej wyszukane, delikatesowe produkty spożywcze, artykuły gospodarstwa domowego, kursy językowe.

Wszystko wskazuje na to, że ten kanał dystrybucji będzie się rozwijał bardzo dynamicznie. W Polsce nadal odpowiada jedynie za około 0,45 proc. obrotów handlu wewnętrznego. W mającej większe doświadczenie w tego typu sprzedaży Wielkiej Brytanii jest to około 3 – 4 proc. wartości krajowej wymiany towarowej.

– Jak w każdej branży, także i w tej zdarzają się firmy nieuczciwe, piramidy finansowe czy spółki działające w tzw. systemie argentyńskim, ale stanowią one mniejszość – mówi Piotr Wajszczak, niezależny ekspert kanałów sprzedaży.

Innowacje w cenie

Nie wszystko i nie zawsze można sprzedać w ten sposób. Idea polega na oferowaniu artykułów bezpośrednio konsumentowi (z pominięciem pośredników – placówek handlu hurtowego i detalicznego), ewentualnie kolejnym handlowcom działającym na coraz niższym szczeblu. Dlatego tak sprzedawane są artykuły powszechnego użytku, najlepiej takie, które handlowiec może zabrać ze sobą na spotkanie.

Nie jest także wskazana sprzedaż tych samych marek zarówno w sieci tradycyjnej, jak i poprzez kanał bezpośredni. – Oba sposoby dystrybucji są dla siebie konkurencyjne – twierdzi Walszczak. – Jest duże prawdopodobieństwo, że uruchomienie MLM obniży obroty klasycznej dystrybucji. Dlatego chociaż produkt w zasadzie może być ten sam albo nieznacznie zmieniony, konieczne jest utworzenie i wypromowanie nowego szyldu.

>>> Czytaj też: Troska o lojalność zdobytych klientów przynosi zyski

Dużo trudniejszy, choć nie niemożliwy, jest handel generującymi duże obroty, ale nieinnowacyjnymi produktami, takimi jak artykuły biurowe, żywność przemysłowa itp. – Zapraszając do siebie przedstawiciela, klienci oczekują innowacji, nie wystarczy przyniesienie im banalnej, sklepowej półki – mówi Adam Waredzki, szef regionu jednej z firm sprzedających środki czystości wykorzystujące tzw. mikrowłókna. – Artykuł musi mieć co najmniej jedną, lepiej kilka istotnych cech wyróżniających go wśród produktów dostępnych w sklepach i sieciach handlowych. – Pozbawione wsparcia marketingowego w środkach masowej komunikacji bronią się jedynie jakością – mówi Waredzki.

Ile kosztuje system

Zbudowanie własnej sieci wymaga jednak pewnych inwestycji. Samodzielne wymyślenie i rozrysowanie dostosowanego do specyfiki konkretnego produktu drzewka rozliczeń, prowizji i powiązań zajęłoby długie tygodnie, jeśli nie miesiące (produkty mają różne prowizje, umowy z handlowcami, czas trwania i miejsce prezentacji, sposób dostawy, rekomendacji itp).

Można jednak kupić gotowy program, który wraz z rozmaitymi funkcjami dodatkowymi (księgowość, prowizje, śledzenie obrotu) pozwoli szybko uruchomić sprzedaż. Cena aplikacji komputerowej, wraz z szytymi na miarę modyfikacjami, gotowym do zapełnienia sklepem internetowym, wdrożeniem i szkoleniami, wynosi od 45 do 75 tys. zł. Wydatek ten jednak, jak przekonują specjaliści, jest uzasadniony. – Za uruchomienie klasycznego, średniej wielkości jednego sklepu spożywczego

w dużym mieście, wraz z wyposażeniem, ale bez zakupu towarów trzeba zapłacić 100 – 150 tys. zł – mówi Wajszczak. – Skuteczne, dające szansę na obrót, usytuowanie produktów na półkach dużej, klasycznej sieci sklepów, to także wydatek powyżej 100 tys. zł.

Rekrutację handlowców należy przeprowadzić samemu. Warto rozpocząć od zbudowania grupy najbliższych współpracowników, pierwszych nabywców, menedżerów zarządzających poszczególnymi regionami. Powinni być to ludzie energiczni, zorientowani na osiągnięcie ponadprzeciętnych wyników, dysponujący czasem i kompetentni. – Znaleźć ich nie jest łatwo, trzeba zaproponować system prowizji, który pozwoli sprzedawać z zyskiem produkty na kolejnych, niższych szczeblach – mówi Wajszczak.

>>> Czytaj też: Programy lojalnościowe banków - czy warto w nich uczestniczyć?

Uruchomienie takiej maszyny dystrybucyjnej jednak zazwyczaj się opłaca. Obecnie największy, sięgający nawet kilkuset procent zarobek osiągają firmy sprzedające suplementy diety i kosmetyki. Stosunkowo niskie marże natomiast, z powodu silnej konkurencji, uzyskują producenci środków czystości. – Wydatki na uruchomienie sprawnie działającego systemu sprzedającego użyteczny, innowacyjny produkt wysokiej jakości powinny zwrócić się w ciągu roku – mówi Wajszczak.