Jak to jest możliwe, że na konkurenycjnym rynku smartfonów z najwyższej półki Apple sprzedało od 2007 roku już pół miliarda iPhone’ów?

Sekret tkwi nie tylko w dopracowanym w szczegółach produkcie, ale również w precyzyjnie zaplanowanej strategii cenowej, która pozwala firmie z Cupertino sprzedawać ta dużo.

We wtorek iPhone doczeka się prawdopodobnie swojego siódmego i ósmego następcy – dwóch modeli iPhone’a 6. Przed każdą premierą tego urządzenia, w internecie można natrafić na wiele spekulacji dotyczących cen nowego smartfona od Apple. Przyjrzyjmy się kilku elementom strategii Apple (w tym strategii cenowej) w momencie wypuszczenia na rynek poprzednich modeli iPhone’a.

Liczby nie kłamią

Sukces biznesowy tej firmy jest bezdyskusyjny – Apple w 2013 była najwyżej wycenianą marką na świecie. Należy dodać do tego sukces sprzedażowy nowych urządzeń - każdy kolejny iPhone jest sprzedawany w większej liczbie egzemplarzy od swojego poprzednika. Uważa się, że firma, od 2007 roku, sprzedała już ponad pół miliarda iPhone’ów. Podczas analizy działań firmy, automatycznie nasuwa się pytanie - jaką rolę w rynkowym sukcesie Apple odnosi wysoka cena ich urządzeń?

Reklama

Od bezkompromisowych rozwiązań…

Apple, pod wodzą Steve’a Jobsa, nigdy nie ukrywało faktu, że sprzedaje produkt wysokiej jakości, za który trzeba płacić wysoką cenę. Od czasu iPhone’a 4, każdy nowy model (w wolnej sprzedaży) wyceniany był wyżej niż jego poprzednik. Aż do roku 2013, Apple wypuszczało na rynek jeden nowy model iPhone’a rocznie w ustalonym cyklu (dla przykładu: rok 2008 – iPhone 3G, rok 2009 - ulepszona wersja poprzedniego modelu – iPhone 3GS, rok 2010 – nowy design modelu oraz znaczące zmiany - iPhone 4, rok 2011 – ulepszona wersja poprzedniego modelu – iPhone 4S, itd.).

… do zróżnicowanie produktowego

Pierwszą zmianę w strategii Apple zauważono w poprzednim roku, kiedy to firma uległa presji cenowej. Amerykańska korporacja odeszła wtedy od trzech filarów swojej strategii: oferowania małej liczby produktów, dostarczanie najwyższej i drogiej technologii w każdym urządzeniu oraz przekładaniu zysków nad udziały rynkowe. W 2013 roku zaprezentowano jednocześnie dwa nowe modele iPhone’a:

• iPhone 5S – ulepszony iPhone 5 (tradycyjny ruch firmy)
• iPhone 5C – zupełna nowość – iPhone o innym desingu, parametrach oraz cenie.

iPhone 5S wyceniony został na 199 USD przy podpisaniu 24 miesięcznego kontraktu z operatorem komórkowym oraz na 649 USD w wolnej sprzedaży. Z kolei, iPhone 5C przy takim samym kontrakcie kosztował 99 USD oraz 549 USD w wolnej sprzedaży. „Posiadając w portfolio dwa takie produkty, Apple skłania się ku strategii cenowej zwanej „good, better, best”, a w tym przypadku Apple do jej modyfikacji - „better, best”. Oferując klientom więcej opcji do wyboru, Apple dąży do zwiększenia udziałów rynkowych

Droższy iPhone 5S skierowany jest w głównej mierze do stałych klientów Apple, którzy zawsze zdecydują się na zakup nowego modelu telefonu z jabłuszkiem. Z drugiej strony, za pośrednictwem modelu 5C (prawdopodobnie, akronim C pochodzi od słowa ”cheap”- ang. „tani”), firma chce dotrzeć do bardziej wrażliwych cenowo konsumentów. Jest to grupa klientów, która chciałaby nabyć smartfon od Apple, jednak cena 5S jest dla nich zdecydowanie za wysoka. Kolorowy iPhone 5C skierowany jest do osób młodszych, czyli potencjalnie z mniejszym budżetem przeznaczanym na zakup smartfona. Drugim efektem strategii zróżnicowania produktowego jest fakt, że iPhone 5S będzie porównywany do swojego tańszego odpowiednika. Sprawi to, że 5S będzie jeszcze bardziej prestiżowym produktem i potencjalnie zmniejszy się elastyczność cenowego tego urządzenia.

Warto wspomnieć, że w swojej historii Apple stosowało już różnicowanie cen swoich urządzeń, by dotrzeć do klientów potencjalnie bardziej wrażliwych cenowo. Cena danego modelu iPhone’a była obniżana bezpośrednio przed lub po rynkowej premierze nowego modelu. Dzięki temu, firma starała się docierać do klientów, którzy chcą nabyć produkt Apple, jednak przekładają niższą cenę nad fakt posiadania najnowszego modelu smartfona.

>>> Polecamy: Zobacz najnowsze trendy na targach elektroniki IFA w Berlinie

Magia Apple?

Kolejne rekordy sprzedaży smartfona, który kosztuje około 3 000 PLN, zwłaszcza na rynkach wschodzących, wydają się wręcz nieprawdopodobne. Często jako powód sukcesu sprzedażowego firmy przywoływana jest niezrozumiała „magia Apple”, która „zmusza” klientów do nabywania kolejnych iPhone’ów bez względu na cenę. Nawiązując do podstawowych praw popytu/podaży oraz teorii dot. strategii cenowej produktów, odpowiedź na to pytanie wydaje się wręcz banalna – „magia Apple” to nic innego jak doskonale przemyślana komunikacja firmy z klientem oraz skuteczna argumentacja dostarczanej wartości.

Apple uważana jest za firmę-innowatora w branży elektronicznej. Oczywiście, w swojej historii, korporacja zaprezentowała wiele innowacyjnych urządzeń, jednakże większość ich produktów i funkcjonalności to mieszanka istniejących już rozwiązań, które zostały ulepszone i doskonale „opakowane” marketingowo. Komunikaty Apple, w przeciwieństwie do konkurencji, są bardzo minimalistyczne i skuteczne. Jeden spot/reklama to zaprezentowanie jednej ważnej cechy urządzenia (bez wchodzenia w szczegóły dot. specyfikacji technicznej, cen oraz innych „zbędnych” informacji).

2 x iPhone 6

Odpowiadając na wcześniej postawione pytanie - w sukcesie finansowym Apple, cena odgrywa znaczącą rolę – średni przychód ze sprzedaży jednego iPhone’a, w okresie 2007-2013, wyniósł około 444 USD (zarówno telefony sprzedawane przez operatorów, jak i dystrybuowane bezpośrednio przez Apple). Przewiduje się, że 09.09.2014 Apple jeszcze bardziej oddali się od swojej strategii sprzed 2013 roku i zaprezentuje dwa modele iPhone’a, różniące się dodatkowo rozmiarem ekranu. Jeśli tak się stanie, firma w swoim portfolio posiadać będzie jednocześnie 4-5 modeli smartfona – 2 nowe iPhone’y, iPhone 5S, 5C oraz opcjonalnie 4S.

iPhone z 5,5-calowym ekranem w 2 letnim abonamencie powinien kosztować tyle samo co iPhone 5S podczas jego premiery (lub nieznacznie więcej). Kwota powinna oscylować wokół 200 USD. Ciężko jednak przewidzieć cenę nowego smartfona z mniejszym ekranem. Zakładając obniżkę cen poprzednich modeli, nowy smartfon, prawdopodobnie, cenowo zostanie umieszczony między iPhone’em 5S, a iPhone’em 6 z 5,5-calowym wyświetlaczem. Oczywiście, Apple może podwyższyć cenę swojego topowego modelu. Posiada odpowiednią sytuację rynkową i z pewnością cena nowego smartfonu będzie doskonale argumentowana. Niezależnie od tego co Tim Cook ogłosi na wtorkowej konferencji, ta decyzja po raz kolejny wpłynie na rynek branży elektronicznej.

Nie ma wątpliwości, że Apple zdecydowanie zmienia swoją strategię. Jest to zbliżanie się w stronę strategii największego konkurenta – Samsunga. Czy takie działanie przyniesie korzyści? Dowiemy się tego, analizując wyniki finansowe obu firm w najbliższych latach.

>>> Polecamy: Stagnacja w smartfonach. Przyszłość należy do inteligentnych gadżetów