statystyki

Ucieczka z pieniędzmi. Klienci zmieniają banki jak rękawiczki

14 sierpnia 2016, 15:00 | Aktualizacja: 14.08.2016, 15:04
Źródło:obserwatorfinansowy.pl
Instalacja artysty Banksy'ego wystawiona w czasie protestów Occupy London pod katedrą św. Pawła w stolicy Wielkiej Brytanii w październiku 2011 roku. Fot. yampi / Shutterstock.com

Instalacja artysty Banksy'ego wystawiona w czasie protestów Occupy London pod katedrą św. Pawła w stolicy Wielkiej Brytanii w październiku 2011 roku. Fot. yampi / Shutterstock.comźródło: ShutterStock

Dlatego muszą stworzyć strategie zatrzymywania klientów. Powinny zaczynać się one od zrozumienia indywidualnych potrzeb i wartości oraz wymiany tych wartości – mówi Łukasz Bystrzyński, partner i lider sektora finansowego w PwC w Polsce.

Reklama

Reklama

ObserwatorFinansowy.pl: Banki nieustannie podbierają sobie klientów, wydając na to mnóstwo pieniędzy. Czemu tak wiele osób i firm zmienia banki?

Łukasz Bystrzyński: Banki powinny nie tylko pozyskiwać nowych klientów, ale również zatrzymywać obecnych. Pomijając przypadki niedopasowania i znikomej aktywności klienta, w obecnym otoczeniu regulacyjno-ekonomicznym zatrzymany klient jest zdecydowanie bardziej dochodowy niż nowo nabyty.

Banki oraz firmy niebankowe udzielające kredytów konsumenckich walczą między sobą, co nakręca skalę migracji klientów. Dane banków wskazują na to, iż w 2015 roku na trzech pozyskanych klientów dwóch odeszło. Rozwój technologii ten problem pogłębia. Coraz łatwiej zmienić bank.

Zmienianie banków jak rękawiczek dotyczy głównie klientów indywidualnych?

Zwłaszcza w bankowości konsumenckiej. W Polsce saldo kredytu konsumenckiego do PKB przekracza 8 proc. i przewyższa wskaźnik dla Unii Europejskiej, który wynosi 6 proc. W związku z tym nie należy oczekiwać dalszego dynamicznego wzrostu kredytów konsumenckich przekraczającego znacząco wzrost PKB (np. ponad 10 proc.). Nie należy też zakładać, że klientów bankowych zacznie przybywać.

Dlatego klienta trzeba starać się zatrzymać. Tym bardziej, że bankowość konsumencka to obecnie najbardziej dochodowa działalność banków, a niemal wszystkie z nich w dużej mierze właśnie na niej opierają powodzenie finansowe swoich strategii i budżetów.

>>> Czytaj też: Trzęsienie ziemi w bankowości. Deutsche Bank usunięty z prestiżowego indeksu

W jaki sposób banki mogą starać się zatrzymać klienta?

Recepta jest tak prosta, że aż trudna. Chodzi o zrozumienie indywidualnych, zmieniających się potrzeb każdego klienta i ich codzienne realizowanie.

Co to znaczy?

Chodzi o myślenie o potrzebach klienta, które występują w cyklu życia. Najpierw są studia/szkoła, potem pierwsza praca, samochód, ślub/związki partnerskie, mieszkanie/dom, wakacje, edukacja dzieci, odkładanie na emeryturę – w dowolnej kolejności. Nie należy myśleć przez pryzmat sprzedaży produktów finansowych, ale przez realizację potrzeb klienta na każdym z tych etapów.

Można zacząć od pomocy w odpowiedzi na podstawowe pytanie Kowalskiego: jak taka osoba jak ja może kupić samochód, pojechać na wakacje, kupić mieszkanie lub dom itp. Coraz częściej sięgamy do internetu (wyszukiwarek, specjalistycznych portali itp.), aby tam szukać odpowiedzi na to pytanie. Oczywiście dla ich realizacji niezbędny jest produkt finansowy – rachunek, pożyczka, oszczędzanie itp.

Jak do tego bank ma się zabrać?

Bank może zbierać informacje o swoim kliencie, gromadzić je, przetwarzać, ale również umiejętnie je wykorzystywać. Dzięki temu może wiedzieć, czego klient poszukuje i czego oczekuje. Tak robią firmy FinTech (na przykład niektóre pożyczkowe, płatnościowe, concierge), które coraz mocniej wchodzą w buty banków. Zbierają informacje nie tylko o tym, co jest potrzebne, ale w jaki sposób te potrzeby można zrealizować.

Żeby banki mogły z nimi konkurować, też muszą myśleć w kategoriach potrzeb, a nie produktów finansowych. Produkt finansowy pojawia się na samym końcu, już dla realizacji rozpoznanej potrzeby. Tym bardziej, że banki naprawdę zbierają masę danych, muszą tylko nauczyć się je wykorzystywać. Ponadto, ze względu na brak przestarzałych systemów IT i duży poziom innowacji, jak nowe platformy bankowe, systemy rozliczeniowe, bankowość mobilna, banki w Polsce są też fintechami.

Banki muszą więc przyjrzeć się wszystkiemu temu, co jest wcześniej, zanim dojdzie do sprzedania produktu. Wtedy klientowi będzie łatwiej nie ulec pokusom innych konkurencyjnych ofert. Może nie mieć potrzeby, by na przykład korzystać z ofert konsolidacyjnych.

Skoro tak wiele osób zmienia banki i rośnie liczna klientów firm pożyczkowych, to chyba banki sobie z tym słabo radzą?

Radzą sobie coraz lepiej. Zadanie jednak nie jest proste. Mamy bardzo wysoki poziom konkurencyjności, niskie stopy procentowe, nowe technologie i najwyższy w Europie poziom braku lojalności klientów.

Banki tracą z tego powodu?

Odejście klienta to utrata obecnego oraz przyszłego strumienia przepływów finansowych. Gdy klient odchodzi, a szczególnie kiedy jest przejmowany przez konkurencję, powoduje to nie tylko zmniejszenie przychodów, lecz i dodatkowe koszty pozyskania nowego klienta, które wynoszą 500-1000 zł. Trzeba też nadrobić utracony wolumen i prawdopodobnie też niższe przychody od nowego klienta.

>>> Czytaj też: Prezes ING Banku Śląskiego: Repolonizacja banków nie przyczyni się do poprawy polskiej gospodarki

Te 500-1000 zł to koszty marketingu?

Marketing to 300-400 zł, reszta to koszty sprzedawców i ich czasu, cena powierzchni w oddziale i alokacja innych kosztów, które się z tym wiążą.

Co bank może zrobić, gdy klient chce przejść do innego banku?

Odejście klienta to ostatni etap. Wcześniej można zaobserwować sygnały ostrzegawcze. Są nimi zmniejszona aktywność na poszczególnych produktach, mniej transakcji, niższa wartość zadłużenia na karcie kredytowej albo nadpłata kredytu gotówkowego, szybsza spłata zobowiązań. Samo odejście nie sprowadza się do wypowiedzenia umowy o prowadzenie rachunku. Następuje już, gdy relacja z klientem ustaje, staje się pasywna, zmniejsza się aktywność klienta. Dlatego banki powinny zarządzać wartością klienta i retencją.

Jak?

To specjalistyczna umiejętność, którą nabywa się przez praktykę. Najważniejsze to metodyczne i zdyscyplinowane podejście, uwzględniające kilka etapów, z których każdy jest istotny. Pierwszym z nich jest zrozumienie samego zjawiska, odpowiedź na pytanie, ilu klientów odchodzi i dlaczego.

Na przykład z powodu wyjątkowo opryskliwej obsługi?

Na przykład. Fundamentem jest zrozumienie powodów odejścia, zbudowanie „ścieżki odejścia”, czyli sekwencji zdarzeń i powodów takiej decyzji klienta. Czy następuje jakieś wydarzenie powodujące, że klient jest niezadowolony? Może jest to lepsza oferta innego banku albo brak zadowolenia z jakości usług?

Trzeba dobrze zrozumieć, jak ta ścieżka wygląda i jakie są konkretne powody odejścia lub zmniejszenia aktywności. Jeśli się tego dobrze nie zdiagnozuje, trudno dobrać lekarstwo. Trzeba zatem dokonać diagnostyki umiejętności i przygotowania do utrzymania klientów, trzeba spojrzeć, czy istnieje odpowiedni proces, jak wyglądają narzędzia, czy istnieją, czy zostały wdrożone, jak wygląda przygotowanie ludzi, czy mamy przeszkolony zespół. Gdy już to określimy, trzeba na tej podstawie zaprojektować i wdrożyć rozwiązania.

Zdiagnozowaliśmy. I co potem?

Dla każdego powodu odejścia trzeba przygotować ofertę retencyjną oraz wdrożyć odpowiednie narzędzia i procesy. Potem należy dokonać pomiaru, czy nam się udaje, czy nie, a na końcu usprawniać te umiejętności. Dotyczy to retencji predyktywnej, czyli budowania strategii działania wobec klientów, którzy mogą chcieć odejść w horyzoncie 3-6 miesięcy, oraz retencji reaktywnej, czyli skutecznej reakcji banku na to, że klient „rzucił papierami.” Wymaga to także wyszkolenia pracowników, żeby potrafili ofertę zaprezentować i przekonać klienta, żeby został.

Na rzucenie papierami, czyli na przykład zamknięcie rachunku, bank też może jeszcze zareagować czy już jest za późno?

Może. Do tego są skuteczne narzędzia, ale potrzebne jest zdyscyplinowane podejście. Konieczne jest opracowanie dedykowanej i zindywidualizowanej oferty produktowo-usługowej dla każdego z powodów odejścia.

Na przykład jeżeli klient odchodzi, bo gdzie indziej dostaje pakiet konsolidacyjny z lepszymi warunkami, propozycja wydłużenia okresu spłaty czy udzielenia jeszcze większego kredytu może nie pomóc, jeżeli warunki nie staną się bardziej atrakcyjne, czyli np. jeśli bank nie obniży oprocentowania, składki ubezpieczeniowej lub nie zmniejszy miesięcznej raty.

Bank reaguje zwykle wtedy, kiedy klient jest już bardzo niezadowolony. Może jeszcze nie wypowiedział umowy, ale już wycofuje się z relacji. Można coś zrobić wcześniej?

Walkę o utrzymanie klienta trzeba rozpocząć już wtedy, gdy bank go pozyskuje. Złe wrażenie na samym początku może być powodem późniejszego odejścia. Bank powinien zapewnić dobrą jakość przyjęcia, rozpoczęcia relacji. Potem powinno być to kontynuowane przez wszystkie etapy współpracy.

To tak trochę jak z odejściem pracownika. Gdy „rzuca papierami”, zatrzymanie go bywa trudne. Czasami przypominamy sobie wtedy nagle, że on w ogóle istnieje i reakcja nie jest zwykle skuteczna, a czasami nie jest wiarygodna. Dlatego trzeba cały czas analizować zachowania klientów.

Czy bankom może zależeć także na zatrzymaniu klientów niezamożnych?

To już zależy od polityki banku, od tego, jaką przygotowuje ofertę i dla jakiego klienta. Stąd też są różne segmenty klientów i różne oferty.

>>> Polecamy: Olbrzymy na glinianych nogach. Nowe kłopoty bankowych gigantów w USA

Nasz rynek uchodzi za bardzo wrażliwy na cenę. Czy na takim rynku strategie retencyjne mogą być skuteczne?

Sytuację komplikuje fakt, że w dużej części Polacy nie rozumieją podstawowych pojęć bankowych, takich jak RRSO czy oprocentowanie. Zrozumiałym wyznacznikiem kosztu kredytu jest dla Kowalskiego najczęściej poziom miesięcznej raty, bo to można sobie zaplanować w miesięcznych dochodach. Czynniki mogące mieć wpływ na poziom miesięcznej raty (ale także na całkowity koszt kredytu) to np. wydłużony okres spłaty czy zmniejszone oprocentowanie.

Dzięki naszej zbiorowej niewiedzy finansowej banki mogą udawać, że idą na rękę klientowi, a tymczasem jeszcze bardziej zdzierać z niego skórę?

Mamy z jednej strony wielką różnorodność ofert, a z drugiej jest zestaw porównywarek kredytowych. Świadomość będzie wzrastać, bo technologia powoduje, że oferty stają się bardziej porównywalne. Poziom standaryzacji ofert zapewne wzrośnie.

Właśnie, standaryzacja ofert. Czy to nie stoi w sprzeczności z indywidualnym podejściem i reagowaniem banku na potrzeby klienta?

Nawet standardowy produkt, na przykład kredyt gotówkowy, może być dopasowany pod kątem tego, czy klient woli niższe ubezpieczenie i wyższą prowizję, czy niższą prowizję i wyższe ubezpieczenie, a może tak naprawdę chce spłacić go w pod koniec trwania okresu kredytowego.

Poziom standaryzacji pewnie będzie się zmieniał w zależności od segmentu, bo im wyższy segment i poziom zamożności, tym bardziej oferty są szyte na miarę. Standaryzacja wiąże się z niższym kosztem wytworzenia, a dostosowanie produktu pociąga za sobą koszt. Trzeba pod tym względem zachować spójność, żeby klient osiągnął swoje cele, a bank był w stanie zarobić swoją marżę.

Technologia na pewno wymusi standaryzację, ale też pozwoli na dopasowywanie produktów. Techniki data analytics są już na tyle zaawansowane, że pomagają w coraz lepszym i ściślejszym dopasowaniu oferty do indywidualnych potrzeb.

Technologia działa dwukierunkowo. Wymusza standaryzację, ale równocześnie daje narzędzia pozwalające na większą elastyczność.

W zachowaniach klientów widzimy bipolarne trendy. Klienci mający ok. 25 lat mają zdecydowanie inne potrzeby i inaczej korzystają z banków niż ludzie w wieku 45 plus, którzy używają raczej tradycyjnych kanałów. Dlatego trzeba zbudować różne strategie dla różnych grup klientów.

Prócz tego banki dzielą klientów na segmenty i wobec tych segmentów różnicują strategie. Tu zaczyna się zrozumienie indywidualnych potrzeb i wartości klienta oraz wymiany tych wartości. Idąc dalej, narzędzia data analytics pomagają w analizie zachowań klientów i selekcji tych, co do których którzy prawdopodobieństwo odejścia jest wysokie, a przy tym są aktywni i wartościowi dla banku.

W konsekwencji buduje się modele Value at Risk, gdzie „value” to zakładany strumień przyszłych przepływów z relacji z danym klientem. Na tej podstawie można w sposób szczegółowy zidentyfikować klientów i przygotować oferty uszyte pod nich.

Narzędzia data analytics można wykorzystać do opracowania ofert zindywidualizowanych także, jeśli chodzi o podejście do samej ceny. To przeciwieństwo do obecnych technik, gdzie klienci podzieleni są na segmenty i klient z danego segmentu otrzymuje określoną cenę. W tym nowym podejściu każdy klient otrzymuje własną cenę, którą on i bank są w stanie zaakceptować. Każdy z osobna klient staje się osobnym segmentem.

>>> Polecamy: Prezydent zatrzymał bessę jednym ruchem. Repolonizacja banków będzie kosztowna

Rozmawiał Jacek Ramotowski

Reklama

Reklama

  • yuo(2016-08-15 08:25) Odpowiedz 270

    Ja doczytałem na końcu pisało że kurs franka jest zmienny :)

  • Ja(2016-08-15 08:23) Odpowiedz 160

    Ja nie ale najlepszy to jest chyba Skarpet Bank przynajmniej nie da się opcji Cypryjskiej zastosować no chyba że stara skarpetę znajdzie.

  • pp(2016-08-14 23:55) Odpowiedz 100

    Ja

  • impossibile (2016-08-14 20:51) Odpowiedz 833

    i co doczytał ktoś do końca ?

Twój komentarz

Zanim dodasz komentarz - zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.

Widzisz naruszenie regulaminu? Zgłoś je!

Polecamy

Wiadomości branżowe

Tylko na Forsal.pl

Infografiki, wykresy, mapy

Opinie

Najnowsze galerie>>

wszystkie »

Finansopedia forsal.pl

popularnenajnowsze