Wolniejszy wzrost rynku reklamy internetowej spowodowany spowolnieniem gospodarki najmniej martwi duże portale - Onet.pl, Wirtualną Polską, a także nieco mniejsze Interię, o2.pl i Gazetę.pl. Reklamodawcy zaczynają zachowywać się na rynku internetowym podobnie jak na rynku telewizyjnym - chętniej wybierają oferty dużych portali, gwarantujących największy zasięg i dotarcie do największych grup klientów, a do tego potrafiących kusić rabatami i szerokimi ofertami. Dlatego w I kwartale wydatki reklamowe części branż w niektórych portalach wzrosły nawet o 30 proc.
- Duże portale mają dużą przewagę, co w trudnych czasach będzie procentować. Z kryzysu wyjdą więc obronną ręką, a niektóre jeszcze się umocnią. Ale internet jest tak nieprzewidywalną branżą, że wcale się nie zdziwię, jeśli w tym kryzysie pojawi się kolejny projekt o potencjale Naszej-klasy - mówi Andrzej Garapich, prezes spółki Polskie Badania Internetu, realizującej razem z Gemiusem badania popularności witryn w polskim internecie.
Same portale też są przekonane, że spowolnienie w gospodarce, a w konsekwencji wolniejszy wzrost rynku reklamowego, pozwoli im umocnić swoje pozycje i zatrzymać reklamodawców.
- W kryzysie łatwiej jest zwiększyć swój udział rynkowy - uważa Łukasz Wejchert, prezes Grupy Onet.
- Widzimy dziś, że reklamodawcy coraz częściej kierują swoje wydatki i kampanię do liderów rynku, czyli największych podmiotów mających skalę i szerokie dotarcie. Dlatego jesteśmy przekonani, że nasze przychody wzrosną szybciej niż średnia rynkowa - dodaje.
- Jesteśmy przekonani, że możemy się bardziej umocnić. Nasze podejście do sytuacji na rynku jest konserwatywne, jeśli chodzi o finanse, ale agresywne, jeśli chodzi o podejście do nowych projektów czy ewentualnych przejęć - mówi GP Krzysztof Sierota, członek zarządu spółki o2, właściciela m.in. portalu o2.pl i komunikatora Tlen.pl.
Reklama i tak wzrośnie
W porównaniu do innych mediów, które z powodu spowolnienia muszą ciąć koszty i często planować przychody mniejsze niż rok temu, internet jest w doskonałej sytuacji. Nikt nie zakłada spadku wydatków w stosunku do ubiegłego roku, a jedyne mowa jest o wolniejszym wzroście. Podczas gdy w ubiegłym roku, według PricewaterhouseCoopers i IAB Polska, rynek wzrósł aż o 58 proc., do 1,174 mld zł, w tym roku firmy badające rynek prognozują wzrost od 16 do nawet 23,1 proc. O takim wzroście pozostałe media mogą tylko pomarzyć.
- Rynek w I kwartale rósł, ale oczywiście wolniej niż rok temu - potwierdza Łukasz Wejchert.
- Jesteśmy zadowoleni ze sprzedaży w I kwartale - podkreśla Michał Brański, , członek zarządu spółki o2.
Trzy miesiące temu przewidywał w rozmowie z GP, że ten rok upłynie pod znakiem walki na rynku reklamowym. Czy już tę walkę widać?
- Rywalizacja jest rzeczywiście ostrzejsza, ale nikt nie wykonuje wrogich ruchów i wszyscy zachowują się etycznie. Na pewno sprzedaż dla większości graczy stała się oczkiem w głowie, a elastyczność w tym temacie, choć wpisana w specyfikę działania w internecie, jest jeszcze wyraźniejsza - mówi Michał Brański.
Onet.pl wprowadził np. wspólne pakiety reklamowe razem z TVN, co - jak przyznaje szef portalu - jest odpowiedzią na sytuację rynkową.
- Nie wydaje mi się, aby na rynku doszło do zażartej wojny cenowej - dodaje Łukasz Wejchert.
Żaden z przedstawicieli największych portali nie podejmuje się jednak podania własnej prognozy wzrostu rynku w tym roku.
- Sytuacja jest zbyt dynamiczna, a zachowania reklamodawców się zmieniają. W I kwartale mieliśmy np. aż 33-proc. wzrost przychodów z reklam branży motoryzacyjnej. W tym czasie branża finansowa wyraźnie zamroziła budżety, ale teraz widzimy, że także jej aktywność zaczyna rosnąć - tłumaczy Łukasz Wejchert.
Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający agencji Praktycy.com, jest przekonany, że branża internetowa jako taka zyska w kryzysie, bo reklamodawcy coraz większą uwagę przykładają do efektywności wydanych pieniędzy.
- A tylko w internecie można tak dokładnie zmierzyć efektywność każdej wydanej złotówki. Reklama oparta na tym modelu będzie zyskiwać, a portale, z racji swojej pozycji, marki i zasięgu, są w stanie zaoferować wiele produktów reklamowych, a do tego przyciągnąć rabatami - dodaje.
Będą nowe projekty
To, jak najwięksi gracze wykorzystają kryzys, mierzone też będzie liczbą nowych projektów, jakie pojawią się w tym roku na rynku. Każdy z nich podkreśla, że stale pracuje nad nowościami, które najczęściej mają wzbogacić istniejącą już ofertę w konkretnych kategoriach tematycznych.
- Wortalizacja to trend, który wciąż będzie się rozwijał. W ten sposób portale mogą konkurować o użytkowników, którzy szukają profilowanej oferty i odchodzą od stron głównych portali. A z drugiej strony pozwala to portalom na coraz skuteczniejsze łączenie wortali ze sferą e-commerce, która staje się dodatkowym źródłem przychodów - dodaje Piotr Krawiec.
- Delikatny spadek oglądalności portali na rzecz mniejszych serwisów tematycznych na przestrzeni kilku lat jest faktem. Dlatego portale rozwijają serwisy tematyczne. Ten spadek nie przekłada się jednak na spadek udziałów w rynku. I nie przełoży się m.in. dlatego, że portale to duże firmy, posiadające całe zaplecze badawczo-analityczne, a co najważniejsze, wieloletnie doświadczenie w sprzedaży i pozyskiwaniu klientów. W trudnych czasach to będzie ich ogromny atut - dodaje Andrzej Garapich.
Onet.pl w tym roku zapowiada nowe serwisy.
- Do końca roku planujemy zrealizowanie około 15 projektów - zapowiada Łukasz Wejchert.
W kwietniu wystartował nowy serwis motoryzacyjny oraz nowa wersja mobilna portalu OnetLajt. Do końca miesiąca powstanie kolejny serwis reklamowy, który będzie internetową konkurencją dla wydawców gazetek reklamowych, dołączanych np. do dzienników. W I połowie roku odświeżony zostanie serwis biznesowy portalu. Do tego dojść ma wiele nowych funkcjonalności w projektach istniejących, w tym m.in. Zumi.pl, konkurującym z Google Maps. Według nieoficjalnych danych w lutym Zumi.pl dzieliło od Google Maps niespełna 200 tys. użytkowników. Największy projekt szykowany na ten rok pojawić ma się na rynku w IV kwartale.
- To będzie prawdziwa bomba - zapowiada Łukasz Wejchert, ale odmawia podania szczegółów.
Nad nowymi projektami pracuje też o2.pl.
- Dokonaliśmy oczywiście pewnej weryfikacji kosztów inwestycji, ale 90 proc. projektów, które planowaliśmy, dalej rozwijamy. W sumie pracujemy obecnie nad około 15 projektami. To nie oznacza, że wszystkie pojawią się na rynku w tym roku, ale nie zwalniamy tempa - dodaje Krzysztof Sierota.
Nowości zapowiada też Interia.pl.
- Strategia spółki zakłada zdecydowane wzmocnienie oferty produktowej zarówno jeśli chodzi o portal, jak i serwisy pozaportalowe. W tym celu budujemy obecnie nowoczesną platformę technologiczną, która umożliwi nam produkcję nowych witryn, wykorzystujących synergię w Grupie Bauer i stopniową przebudowę portalu. Nasza platforma będzie nowoczesnym mechanizmem integrującym wszystkie elementy technologiczne, niezbędne do działania w internecie na wysokim, satysfakcjonującym użytkowników poziomie - mówi Tomasz Jażdżyński, prezes Interii.
Zwalniają, przejmują
W przeciwieństwie do innych segmentów medialnego rynku branży internetowej nie dotknęły jeszcze głębokie zwolnienia. Co prawda Onet. pl zwolnił od grudnia ub.r. kilkanaście osób, ale spółka tłumaczy to zmianami w strukturze organizacyjnej rozpoczętymi na początku ubiegłego roku.
- Uważam, że spółka taka jak Onet.pl potrzebuje co jakiś czas odświeżenia i nowych pomysłów. Ale zmiany, które wprowadziliśmy, tylko zbiegły się z kryzysem - tłumaczy Łukasz Wejchert.
Prezes podkreśla, że spółka nie planuje zwolnień grupowych wynikających z sytuacji na rynku. Dodaje, że firma wciąż szuka pracowników - obecnie prowadzi około 40 rekrutacji.
Wolniejszy wzrost rynku to jednak komfortowa sytuacja dla wszystkich portali dla przeprowadzania cięć i odchudzenia się po latach boomu.
Z drugiej strony, to także okazja do tanich zakupów mniejszych spółek lub dopiero co stworzonych nowych projektów. Onet prowadzi właśnie negocjacje na temat trzech, czterech akwizycji w tym roku, na które w sumie zaplanował około 4 mln zł w tegorocznym budżecie.
16 mln osób korzysta w Polsce z internetu według firmy badawczej Gemius
