Jak wykazała obejmująca dwa lata analiza 685 marek sprzedawanych w sklepach spożywczych i w aptekach – w której wykorzystano dane z 32 mln kart lojalnościowych – w 2008 roku przeciętna marka straciła trzecią część wcześniej bardzo lojalnych konsumentów.
Wyniki badania to dzwonek alarmowy dla wielu branż, ponieważ najbardziej lojalni klienci są dla nich również najbardziej lukratywni.
– Ci uciekinierzy to obecnie główne zmartwienie menedżerów marek, bo to przecież najbardziej dochodowi klienci – mówi Eric Anderson, profesor marketingu w Kellog School of Management w Northwestern University.
Podczas poprzednich recesji odnotowano podobny „efekt uciekiniera” i dotyczył on większości marek – od tych z najwyższej półki po małe marki lokalne. Z badań wynikało wtedy, że konsumenta można bardzo szybko skusić niższą ceną, dużo dłużej trwa natomiast zachęcenie go do powrotu do poprzednio kupowanej marki.
Reklama
Badanie przeprowadziła CMO Council, wraz z firmą Catalina, która w 25 tys. sklepów ma zainstalowane urządzenia, analizujące zachowania klientów. Wyniki przesłano menedżerom marek, których one wręcz zszokowały. – Wiedzieli, że jest odpływ, ale nie zdawali sobie sprawy, że aż taki – mówi Todd Morris, wiceprezes Cataliny.
Ostatnio przykłada się większą wagę do reklamy ukierunkowanej. Firmy chcą ulepszyć obecny model, polegający głównie na reklamie sformatowanej, takiej jak 30-sekundowe spoty telewizyjne.
