To wojna totalna prowadzona na wielu frontach – koncerny biją się o dziesiątki miliardów dolarów zysków rocznie, które wydawane są na buty, spodenki, koszulki i wiele innych akcesoriów. W ciągu czterech dekad, odkąd Adidas jako pierwszy przekonał się, że bycie sponsorem sportowej gwiazdy przekłada się na sprzedaż oraz zyski – współczesny biznes sportowy stał się wielką marketingową machiną nieustannie poszukującą gwiazd oraz wymyślającą potrzeby, o których nigdy byśmy nawet pomyśleli.

– Jesteśmy dzisiaj głównie firmą nastawioną na innowacje. Zatrudniamy dziesięć razy więcej pracowników marketingu niż jeszcze dekadę temu – przyznaje w rozmowie z DGP Herbert Hainer, prezes Adidas Group, który odwiedził Polskę podczas niedawnych piłkarskich mistrzostw Europy. Choć sam zaczynał karierę w tej firmie w dziale sprzedaży, to podkreśla, że dziś najważniejszy jest marketing. – Wymyślamy produkt, potem zajmujemy się wprowadzeniem go na rynek – tłumaczy.

Jeszcze dalej poszedł największy rywal Adidasa – Nike. To on jako pierwszy sam ochrzcił się mianem firmy marketingowo-projektowej, a nie szyjącej buty. Faktycznie, amerykański koncern nie posiada dziś na własność nawet jednej fabryki, a produkcję zleca podwykonawcom w najtańszych krajach Azji. Dla podkreślenia nowego charakteru firmy – prezesem Nike jest były projektant Mark Parker.

Nike i Adidas toczą nieustanną wojnę, ale to ten drugi odniósł w tym roku pierwsze spektakularne zwycięstwo. Najpierw w sensie wizerunkowym – mistrzostwo zdobyli Hiszpanie, którzy grają w strojach Adidasa, miażdżąc w finale 4:0 Włochów, których ubiera Puma. Nike przegrał w półfinale, na dodatek też z Adidasem: ubierani przez niemiecką firmę Hiszpanie pokonali Portugalczyków.

Reklama

Adidas może zapisać na swoim koncie także zwycięstwo biznesowe. – Obroniliśmy pozycję najmocniejszej marki futbolowej świata – szczyci się Hainer. W tym roku spodziewa się aż 1,6 mld euro przychodów ze sprzedaży odzieży piłkarskiej i będzie to wynik lepszy niż osiągnięte dwa lata wcześniej 1,5 mld euro dzięki mistrzostwom świata w RPA. – Europejscy klienci wciąż uważają, że to Adidas jest historycznie związany z piłką nożną. Jednak w ciągu 10 lat prawdopodobnie zobaczymy, jak Nike przeskakuje niemiecką firmę – powiedział Reutersowi Simon Chadwick, profesor strategii i marketingu sportu w szkole biznesu w Coventry w Anglii. Dlatego wojna między producentami jest tak zacięta.

Wojna na potrzeby

Najlepiej opisał ją nieżyjący już założyciel Apple’a Steve Jobs, choć nie był wielkim fanem sportu. – Klienci nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz – powiedział kiedyś podczas branżowej konferencji, dodając, że z tego powodu jego firma nigdy nie robi badań fokusowych. Bo po prostu i tak nie oddają one rzeczywistych potrzeb klientów.

Nie wiadomo, czy wymyślił to sam, czy gdzieś przeczytał, ale psychologia zachowań konsumenckich zna badania, które to potwierdzają. Opisał je publicysta Malcom Gladwell, tłumacząc historię rozwoju wielu smaków keczupów. Podczas serii badań klienci otrzymywali do spróbowania kilka wariantów pomidorowego sosu. Po podsumowaniu wyników wyłoniły się trzy grupy smaków, które badani uznali za najsmaczniejsze. Okazało się jednak, że część z nich w ogóle nie była jeszcze w sprzedaży.

Producenci sportowej odzieży badania robią, ale działają podobnie: wymyślają ciągle nowe buty czy inne akcesoria z nowym zastosowaniem, bo okazuje się, że to działa – klient zamiast jednej pary sportowych butów, w których mógłby biegać, ale także chodzić na spacery czy jeździć na rowerze, gotów jest kupić trzy, jeśli ulegnie marketingowym sztuczkom. Wystarczy wejść do pierwszego lepszego sklepu sportowego, by zobaczyć całą ścianę zastawioną różnymi modelami butów. Adidas ma co najmniej pięć tylko do biegania. Podobnie jest w przypadku Nike’a. Czym się różnią? Każdy producent ma oczywiście własne opatentowane technologie, dla których szuka się nośnych marketingowych określeń (na przykład SuperNova Glide Adidasa czy AirTime Nike’a). Owszem, każdy kolejny model jest lżejszy, wykonany z lepszych tworzyw i wygodniejszy. Ale w rzeczywistości od dawna liczy się wzór, a przede wszystkim emocje i postawy klientów. A te zapewniają nie same buty, koszulki czy spodenki, lecz noszące je gwiazdy.

– Są trzy filary biznesu. Pierwszym jest bycie sponsorem dużej imprezy, takiej jak na Euro 2012, bo to zapewnia marce ogromną widoczność. Drugim filarem są drużyny noszące nasze stroje. W tym wypadku pozytywnie na postrzeganie marki wpływają wyniki zespołu w trakcie turnieju. Ostatnim elementem są bohaterowie, czyli sportowcy. Każdy dzieciak utożsamia się ze swoim superbohaterem, tak jak ja podziwiałem Cassiusa Claya – opowiada Herbert Hainer, wspominając, jak w latach 70., gdy był nastolatkiem, zarywał noce, by oglądać pojedynki amerykańskiego boksera. Clay, który zmienił nazwisko na Muhammad Ali, był jednym z dwóch sportowców w tamtych czasach, który występował z marką Adidasa na spodenkach. Drugim był niemiecki piłkarz Franz Beckenbauer. Ten okres branża traktuje jako początek ery sportowego sponsoringu gwiazd, wydarzeń sportowych i całych drużyn, w której dziś miliardy dolarów wydają Adidas i Nike.

Piłka nożna pod względem przychodów wcale nie jest największym rynkiem dla obu firm. Na 17 mld dol. planowanych na ten rok wpływów Adidasa przyniesie mu ona zaledwie 12 proc. Jednak ze względu na ogromną popularność futbolu, obecność w tym segmencie ma jednak ogromne znaczenie dla wizerunku każdego producenta sportowej odzieży.

Superbohater sprzedaje

Przekłada się to na wzrost sprzedaży butów, koszulek, bluz, ściągaczy, skarpet, bielizny. W zasadzie wszystkiego, w czym pokazuje się sportowy idol. Nie tylko na boisku, ale także poza nim. W przeciwieństwie jednak do lat poprzednich, dziś marki inwestują w sportowców nie pojedynczo, lecz hurtowo. Wystarczy przypomnieć sobie reklamę Nike wyświetlaną podczas Euro 2012, w której boisko zapełnia się tłumem zawodników – gdy wcisnęło się pauzę, można było wyłowić twarze kilkunastu znanych piłkarzy (występował w niej także Robert Lewandowski, będący lokalną twarzą Nike’a). Podobnie jest w reklamach Adidasa – na billboardach na kibiców patrzy nie tylko sam Hiszpan Xavi, ale jeszcze kilku znanych piłkarzy grających w butach producenta.

– W latach 70. ubiegłego wieku Niemcy miały Franza Beckenbaura, Polska Zbigniewa Bońka czy Grzegorza Latę. Dziś jest kilku superbohaterów, jak Leo Messi czy Cristiano Ronaldo, ale też cała rzesza innych wielkich piłkarzy. A internet sprawia, że każdy nastolatek może cały czas śledzić ich życie sportowe i prywatne – przyznaje Herbert Hainer.

Dziś zatrudniamy nawet dziesięć razy więcej pracowników marketingu niż dekadę temu. Oni wymyślają produkt, a potem wprowadzamy go na rynek. Jesteśmy firmą nastawioną na innowacje – mówi szef Adidasa Herbert Hainer

Wśród innych równie ważnych dyscyplin, dzięki którym producenci sprzedają swoje wyroby, są: bieganie, tenis oraz koszykówka. Zwłaszcza najbardziej podziwiana i najchętniej oglądana liga na świecie – amerykańska NBA. Z tą ostatnią niegdyś bardzo utożsamiany był Nike, który zbudował markę w czasach najlepszej świetności koszykarza wszech czasów Michaela Jordana. „Nike zrobił ze mnie żywe marzenie” – wspominał MJ. To amerykański koncern, choć powstał później niż Adidas, był pierwszym producentem, który stworzył linię sygnowaną nazwiskiem sportowca. Dziś wciąż ubiera wielu znanych koszykarzy NBA, ale nie ma gwiazdy tej klasy co MJ, więc swoją pozycję w lidze wzmacnia Adidas, który ubiera zawodników wszystkich drużyn.

Jednak dziedzin sportu, w których na strojach czy obuwiu spotkać można znaczek obu producentów, jest znacznie więcej. Mniej miejsca zajęłoby wymienianie, w której nie są. Konkurują bowiem także w baseballu, siatkówce, golfie, pływaniu, fitnessie. Nike robi nawet buty dla kierowców rajdowych, do jazdy na rowerze, wrestlingu, a nawet dla cheerleaderek. Nie wspominając już o tak zwanych markach codziennego użytku. – Prowadzimy podobny biznes i robimy podobne rzeczy – przyznaje Herbert Hainer. – Odróżniają nas detale. My jesteśmy bardziej skoncentrowani na produkcie, bardziej innowacyjni. Nike to firma bardziej nastawiona na marketing.

Metkowanie sportu

Podczas gdy koncerny robią wszystko, by być kojarzone z czystą ideą sportu w celu osiągnięcia zysków, jest też ciemna strona medalu – zarzucana im przez wiele osób komercjalizacja. Szczególnie głośno Nike i Adidasa krytykuje kanadyjska publicystka Naomi Klein w opublikowanej dwie dekady temu głośnej książce „No Logo”, okrzykniętej manifestem ruchu alterglobalistycznego.

Klein pisała o sprowadzaniu sportowców i sportu do roli marek w służbie kapitalizmu, które zasłaniając się szczytnymi hasłami fair play i zdrowia, zlecają szycie swoich produktów najbiedniejszych krajom świata, często za dolara dziennie i nierzadko zatrudniając dzieci. Gdy Klein wydała książkę, przywoływane przez nią argumenty szokowały i postawiły Adidasa czy Nike w złym świetle. Dziś na mało kim robi to jeszcze wrażenie. Krytykując „ometkowanie” sportu, Klein przywoływała pojedyncze przypadki takich gwiazd koszykówki jak Michael Jordan. Dziś, w erze internetu i nowych technologii, jak przypomina Herbert Hainer, superbohaterów jest znacznie więcej, a ludzie chcą ich podziwiać. A od marek w sporcie nie ma już odwrotu. – Przed nami otwierają się nowe rynki – arabski, chiński. Wszędzie tam są fani sportu, który chcą być jak ich superbohaterowie. Mieć taki sprzęt jak oni – dodaje.