Ustalenie wartości produktu pozwala zmaksymalizować zysk, ale też pozyskać nowych klientów, wykreować wizerunek marki lub produktu i zbadać głębokość popytu. Może być kluczem do sukcesu albo powodem klęski.
Realizacja wysokiej marży, choć z punktu widzenia właściciela zawsze jest korzystna, nie powinna może być jedynym celem firmy. – Ustalenie właściwej ceny pomaga osiągnąć bardziej długofalowe, korzystniejsze cele – mówi dr Jolanta Tkaczyk z Akademii im. Leona Koźmińskiego w Warszawie. – Strategia szybkiego, ale skoncentrowanego w czasie zysku, chociaż czasem uzasadniona, raczej rzadko w szerszej perspektywie się opłaca.

Profesjonalne badanie

Punktem wyjścia dla firmy nastawionej na realizację długofalowych celów powinno być ustalenie ceny odpowiadającej zarówno konsumentom, jak i pozwalającej zrealizować wysoką marżę. Należy zacząć od zbadania opinii potencjalnych konsumentów i opisania cech klienta, do którego produkt ma być skierowany. – W żadnym wypadku nie należy eksperymentować, oparte na nieprecyzyjnych, subiektywnych przekonaniach właściciela projektowanie marży może drogo kosztować – twierdzi prof. Grzegorz Mazurek z Akademii im. Leona Koźmińskiego.
Badanie powinno być wykonane profesjonalnie. Wstępnie wyodrębniona grupa klientów powinna mieć okazję do zapoznania się z produktem, następnie należy poszczególne osoby poprosić o podanie ceny, jaką byłyby gotowe zapłacić za towar lub usługę. Potem jest czas na poinformowanie o ukrytych, niedostrzegalnych na pierwszy rzut oka, zaletach produktu. Następnie po raz kolejny należy zebrać informację o oczekiwanej wartości, można także wtedy, jak radzą eksperci, zapytać, czy konsumenci byliby skłonni zapłacić wyższą kwotę od wcześniej ustalonej. – Dopiero na tej podstawie można zaprojektować właściwą cenę, spełniającą oczekiwania zarówno klientów, jak i przedsiębiorcy – mówi prof. Mazurek.

Klucze wyboru

Oczywiście, cena powinna pełnić funkcję informacyjną. Funkcja ta jednak wbrew pozorom nie sprowadza się jedynie do przekazania klientowi widomości o kwocie, jaką sprzedawca (producent) chce uzyskać w zamian za towar lub usługę. Przekazuje także ukrytą informację dotyczącą jakości i walorów produktu. Konsumenci, słusznie czy nie, spodziewają się, że w zamian za większej wartości zakupy otrzymają produkt o wyższej, ponadprzeciętnej jakości. Otwiera to możliwości maksymalizowania zysku. Na krajowym rynku są one przy tym większe niż w pozostałych państwach UE. Cena pozostaje bowiem – jak dowodzą badania – najważniejszym kryterium wyboru produktów przez polskich konsumentów. Jakość, wartości użytkowe i ich wzajemny stosunek zajmują kolejne, niższe miejsca w hierarchii branych pod uwagę atrybutów produktu. Można zatem w określonych przypadkach zaproponować cenę, która będzie w sposób znaczny, na korzyść sprzedającego, odbiegać od uzasadnionych kosztów produkcji. Wcale nie znaczy to, że zostanie ona odrzucona. – Cena jest pewnego rodzaju obietnicą – twierdzi dr Jolanta Tkaczyk. – Trzeba jednak uważać, bo gdy nie zostanie ona spełniona, konsument może odwrócić się od marki, produktu czy usługi.
Tego typu strategia dobrze sprawdza się na rynkach artykułów, które trudno ze sobą porównać, takich jak na przykład perfumy, wykwintne, tradycyjnie wytwarzane produkty spożywcze, czy różnego rodzaju usługi. – Tajemnicą poliszynela jest fakt, że wyprodukowanie flakonika z najbogatszym zapachem kosztuje niewiele – mówi dr Jolanta Tkaczyk. W dużej części przypadków cena produkcji opakowania jest większa niż samej mikstury. Ponieważ jednak każde perfumy są inne, trudno je ze sobą porównać. Wybór jest rzeczą subiektywną, emocjonalną i zależy od gustu.

Promocja za grosze

Ważną funkcją ceny może być włączenie jej do strategii promocyjnej. Dobrze ustalona wartość produktu lub usługi może pomóc w dotarciu do nowej, bardziej lub mniej zamożnej grupy klientów. Wbrew pozorom, obniżka może otwierać nowe możliwości sprzedaży, ale wcale nie musi. – Trzeba się liczyć z utratą na przykład wąskiej, ale dysponującej stosunkowo dużą siłą nabywczą grupy, która budując swój prestiż, kupuje tylko najdroższe produkty – mówi dr Jolanta Tkaczyk. – W niektórych kategoriach jest to grupa dominująca. Pewne marki aut zapewne można by sprzedawać taniej, tylko że w niższej cenie nie znalazłyby wcale więcej nabywców, a obniżenie kosztów wymagałoby wielkich nakładów.
W bardziej popularnych kategoriach produktów obniżka jest jednak zazwyczaj czynnikiem wspierającym działania promocyjne. Korzystne jest zazwyczaj połączenie redukcji z wydaniem gazetki promocyjnej, gdzie nowe, niższe wartości zostaną przedstawione jako główny, przemawiający za wyborem produktu, argument. Wystarczy przy tym, że obniżka będzie dotyczyć wąskiej grupy artykułów albo będzie ograniczona w czasie.
– Zgodnie z prawem nie wolno przy tym wprowadzać konsumenta w błąd – zastrzega specjalizujący się w zagadnieniach handlu mecenas Rudolf Trzebnicki. – Ustawa o cenach jednak nie precyzuje, ile artykułów danej kategorii musi dotyczyć obniżka ani jak długo powinna trwać. Można więc zredukować cenę na przykład tylko w dniu otwarcia nowej placówki albo w odniesieniu do pierwszych odwiedzających sklep konsumentów. Obniżka odegra rolę promocyjną, a jej koszty będą minimalne.

Cenne emocje

Jeszcze większe korzyści można osiągnąć, mając stałych klientów. Mogą to być osoby określane jako „zmotywowane” lub „zlojalizowane”.
Pierwsza grupa to konsumenci, którzy przy wyborze produktów kierują się racjonalnymi przesłankami, ale porzucą produkt, markę lub usługę, gdy znajdą lepszą lub na korzystniejszych warunkach. Druga jest cenniejsza z punktu widzenia producenta lub sprzedającego. Lojalni klienci mają emocjonalny, znacznie trudniejszy do zerwania, kontakt ze sprzedawcą i produktem. Ich wyborami kierują takie wartości, jak na przykład sympatia, przywiązanie, przyzwyczajenie. Paradoksalnie te wartości, jak twierdzą specjaliści, pozwalają realizować na takich klientach wyższe marże. – Taki człowiek jest w stanie wiele wybaczyć przedmiotowi, na którym koncentruje emocje – mówi dr Jolanta Tkaczyk. Podkreśla, że są grupy produktów, których podwyżki nie powinny odbywać się często, ani być zbyt wysokie, ale w przypadku lojalnej grupy konsumentów artykułu można sobie pozwalać na podwyżki z mniejszą obawą o spadek popytu. – Produkt może swobodniej ewoluować, zmieniać funkcjonalności itp. – Wszystko daje szerokie, uzależnione od charakteru produktu, możliwości realizacji zysku – zauważa specjalistka.
Aby przywiązać klienta do produktu, trzeba zaproponować mu wartości, które wzbudzą jego emocje. Może to być na przykład dobrze sprzedający się w Polsce etnocentryzm (przywiązanie do wytwarzanych w kraju, z którego pochodzi konsument produktów), albo pobudzenie pozytywnych skojarzeń. – Związanie marki, artykułu czy usługi z takim wartościami, jak radość życia, poczucie bezpieczeństwa, przyjemność dużo łatwiej skomercjalizować niż wodę mineralną, ubezpieczenie albo czekoladę – mówi prof. Grzegorz Mazurek. Do tego jednak, co oczywiste, konieczne jest przeprowadzenie akcji reklamowej i promocyjnej.
Ale obniżka ceny także może być korzystna. – Przed premierą nowej, bardziej zaawansowanej technologicznie czy innej, wersji produktu utrzymanie stanów magazynowych zwykle się nie opłaca – mówi prof. Mazurek. – Lepiej wtedy sprzedać tracące walor nowości produkty z niższą marżą. Jak widać, cena produktu może być dla firmy cenną wartością.

Najważniejsze zasady kształtowania cen

● Nie rozpoczynaj kalkulacji od analizy kosztów produkcji.
● Wyceniaj wartość produktu dla klienta, a nie cechy artykułu.
● Opisz cele, które dzięki cenie chcesz osiągnąć.
● Pamiętaj, że nie ma nic złego w zarabianiu na klientach.
● Dzisiejszy rabat nie gwarantuje jutrzejszej lojalności.
● Pamiętaj, że klienci mają różne oczekiwania cenowe.
● Oferuj więcej wariantów i taryf.
● Wprowadź różnicowanie cenowe.
● Podnoś ceny rzadko i powoli.
● Obniżaj możliwie często, przynajmniej o 8–15 proc.