Jesteśmy w perfumerii Sense Dubai, która jest pani autorskim konceptem. Czy w Polsce jest zapotrzebowanie na niszowe, luksusowe perfumy, które są nieco droższe niż zapachy popularnych marek dostępne w perfumeriach?

Perfumy niszowe są droższe, co wynika z ich jakości, na którą składają się naturalne składniki i wyjątkowe receptury. Takie perfumy są tworzone w krótkich seriach i ręcznie robione. To tak jakby porównać zakup sukienki w Zarze z szyciem jej na miarę u znanego projektanta z luksusowego jedwabiu. Ceny wyglądają podobnie na całym świecie. Nie jest to jakiś polski ewenement, że perfumy niszowe są droższe.

Jak zaczęła się ta historia z perfumami?

Prowadzę perfumerię już dziewiąty rok. Zaczęłam to robić zupełnie przypadkiem przez moją fascynację perfumami arabskimi i zapachem Dubaju. Dlatego miejsce, w którym jesteśmy nazywa się Sense Dubai, czyli „Poczuj Dubaj”.

Reklama

A jak pachnie Dubaj?

Dubaj pachnie obłędnie. Każdy budynek, każdy hotel i każdy człowiek mają swoją aurę zapachową. To mnie absolutnie zachwyciło. Podróżowałam do Dubaju służbowo i zaczęłam przywozić różne perfumy najpierw dla siebie, później dla koleżanek i znajomych. W końcu ktoś powiedział: „Załóż perfumerię, skoro to wszystkich zachwyca”. A było tak, że kiedy szłam ulicą, zaczepiali mnie obcy ludzie i pytali, czym ja tak pachnę? W taksówce, w sklepach, w galeriach handlowych. Wszyscy chcieli wiedzieć, co to jest, bo te zapachy są zupełnie inne od wszystkiego, co jest szerzej znane. To co nas w nich zachwyca, jest zupełnie uzasadnione. Te perfumy pełnią zupełnie inną rolę niż perfumy europejskie. Geneza perfum, które pochodzą z rejonu Zatoki Arabskiej, sięga tysięcy lat. One powstawały już w Mezopotamii, Babilonie i w Egipcie i służyły do celów rytualnych, balsamowania zwłok. Szybko stały się jednak najbardziej luksusowym, bo najtrudniejszym do pozyskania pachnidłem, które dodawało atrakcyjności wybranym. Były piekielnie drogie.

Kiedy perfumy stały się dobrem szerzej dostępnym?

Perfumy były piekielnie drogie aż do 1920 roku, kiedy zaczęto je wytwarzać z substancji syntetycznych, nie zaś pochodzenia naturalnego. Pierwszym zapachem, w którym użyto syntetycznego aldehydu było Chanel No 5. Tak rozpoczęła się rewolucja, która sprowadziła perfumy pod strzechy. Ich produkcja stała się dużo tańsza.

Wróćmy jednak do zapachu Dubaju.

Zapach pełni absolutnie kluczową rolę w kulturze arabskiej. I tak było od zawsze. Kiedy zaczęłam się zastanawiać, dlaczego tak jest, uświadomiłam sobie, że przecież kobieta, która w kulturze arabskiej jest całkowicie zasłonięta, nie może w inny sposób oszołomić mężczyznę jak przez zapach. On jej nie widzi, nie potrafi ocenić jej urody. On może tylko oszaleć na punkcie tego, jak ona pachnie. A węch jest najsilniejszym zmysłem, najbardziej pierwotnym, zwierzęcym i seksualnym. Czyli wszystko dotyczy tak naprawdę seksu i prokreacji.

Kiedy zaczynałam prawie dziewięć lat temu, to po prostu nic na ten temat nie wiedząc, otworzyłam sklep. Przywiozłam perfumy, które mi się podobały. Jedna marka, dwadzieścia flakonów. I rzeczywiście ludzie zaczęli schodzić z ciekawości, wchodzić z przekonaniem, że wiedzą wszystko na temat perfum i wychodzić w pełnym zachwycie. Sądzili, że perfumy arabskie muszą być ciężkie i oudowe. A wychodzili oświeceni, że to też zapachy lekkie, kwiatowe, cytrusowe. Są tworzone na naturalnych olejkach, więc bliższe człowiekowi. Mamy kilka zapachów stworzonych na 40-, 50-letnich olejkach.

Po pierwszym okresie działania sklepu, zapragnęłam czegoś więcej. Stwierdziłam, że nie mogę bazować na tych dwudziestu zapachach, bo mam inne pomysły, więc poleciałam do Dubaju. Poprosiłam, żeby poznano mnie z tamtejszym królem perfum. Zajęło mi równy rok, zanim zdobyłam jego zaufanie. Wszystkie relacje biznesowe z Arabami opierają się na relacjach międzyludzkich. I dlatego poznałam jego bliskich, a on chciał poznać mnie i moją rodzinę, żeby wiedzieć, z kim ma do czynienia. Dopiero potem zgodził się zrobić dla mnie pierwszy zapach.

Jak nazywał się ten zapach?

Jedynka. Kiedy poleciałam do króla perfum wybrać ten zapach, dał mi osiem mieszanek do wyboru. Do każdej miałam jakąś uwagę, a on wtedy znikał w swoim laboratorium i wracał po godzinie z poprawionym zapachem. W końcu chyba za trzecim razem powiedziałam do niego: „Słuchaj, błagam Cię, czy ja mogę tam wejść z Tobą? I on na to: „Ale jak to? Przez 23 lata tam nigdy nikogo nie było! Pracuję tu sam!”.

Ale jednak panią wpuścił…

… I wtedy poczułam się jak Alicja w Krainie Czarów. Zobaczyłam trzy ściany z półkami wypełnionymi różnymi olejkami od podłogi do sufitu. A on stał na środku za stołem z fiolkami, gdzie kropelka po kropelce wpisywał receptury do ogromnego rejestru.

Ile zapachów jak dotąd stworzył dla pani król perfum?

To już 26 zapachów. Każdy kolejny dopełnia serię o coś, czego jeszcze nie było ani w tej serii, ani w żadnej innej. Bo dziś mam już dziesięć marek. Markę własną i dziewięć marek zewnętrznych. Do kolekcji autorskiej wybieram takie zapachy, które mnie zachwycają i są spójne z moją filozofią zapachu.

Jaka jest za filozofia?

Nie interesuje mnie zapach świeżego cementu, ani palonej gumy. To są eksperymenty niszowych perfumiarzy, którzy udowadniają, że potrafią z chemicznej mieszanki molekuł i aldehydu odtworzyć coś, co jest konkretnym zapachem. Mnie interesuje tzw. stara szkoła zapachu, czyli zapachy, które są pełne, autentyczne, które bazują na naturalnych olejkach, które mają wysoką koncentrację. Bo te wszystkie moje zapachy to jest ekstrakt perfum. Miłość do perfum płynie absolutnie na tej samej fali co miłość do dobrego jedzenia czy miłość do wina. One są połączone.

Apetyt na życie.

Tak, ale na takie dobre, pełne życie.

To jak to jest z tą ceną perfum niszowych?

W popularnych perfumeriach zdarza się, że na półce stoi woda toaletowa, woda perfumowana, perfumy i czasem jeszcze ekstrakt perfum. I ten ekstrakt perfum ma na ogół siedem mililitrów. I jeżeli woda perfumowana kosztuje 300 złotych, perfumy kosztują 700 złotych, to ten ekstrakt perfum kosztuje 5 tys. złotych. Więc jeśli u nas flakonik perfum kosztuje 600 złotych za 50 ml, to naprawdę jest to bardzo dobra cena, bo to jest właśnie taki ekstrakt perfum. 33 proc. olejku, najwięcej, ile można użyć przy tworzeniu perfum.

To pani pasja – przyzwyczajać polskie nosy do tych perfum, czy jest tu też jakaś marża?

Marża nie jest istotna. Krótko mówiąc, ja tego nie robię dla pieniędzy, bo gdybym to robiła dla wyniku finansowego, to nie miałabym się czym chwalić. Moja praca zawodowa polega na czymś zupełnie innym. Myślę, że gdybym robiła to dla pieniędzy, to Sense Dubai byłoby kolejną, zwykłą perfumerią niszową, która ma w ofercie sto różnych marek i ściga się na cenę. Ale tutaj nie o to chodzi. To coś, co sprawia mi ogromną przyjemność. Na początku, osiem lat temu napisałam, że podnosimy zapachy do rangi sztuki. Bawię się w budowanie marki luksusowej i nie mam w ogóle takich ambicji, żeby być w każdym mieście czy w każdej galerii handlowej.

Mówi się, że kryzysy gospodarcze nie uderzają w marki luksusowe. Pani obawia się skutków spowolnienia gospodarczego dla perfumerii?

Cały problem polega na tym, ile wydatków o równowartości flakonu luksusowych perfum ma przeciętny człowiek. Jedziemy na stację benzynową, czy idziemy do sklepu i wydajemy równowartość flakonu perfum. Mamy dwa rodzaje klientów i większość z nich to jednak młodzi, otwarci ludzie, którzy pracują na pensji, mają kredyty – najczęściej we frankach, ale potrafią docenić piękno naszych perfum. Gross naszych klientów to normalni ludzie. To nie są żadni krezusi ani milionerzy.

Nie wiem też, jak długo wytrzymam bez podnoszenia ceny. Surowce bardzo zdrożały. Olejki YAS poszły w górę o 100 proc. Do tego doszły kilkukrotnie wyższe koszty transportu. A my pracujemy na niskich marżach. Krótko mówiąc, gdybym przy tej strukturze cen i kosztów miała utrzymać z perfumerii siebie i rodzinę, to by to nie wyszło. Ale tak długo jak perfumeria sama się finansuje i mam z tej pracy wielką satysfakcję, tak długo Sense Dubai będzie istniało. To zwieńczenie mojego życia zawodowego. Budowałam markę Harlequin, potem prowadziłam agencję reklamową, tworzyłam różne kampanie, cały czas pracuję polskich kampaniach reklamowych w zagranicznych mediach. Tutaj te wszystkie elementy łączą się ze sobą. Jest i element promocyjny i element bezpośredniego kontaktu. A wymyślanie tego, o czym ma być kolejny zapach, jest bardzo twórcze.

W swojej karierze zarówno importowała pani jak i eksportowała marki za granicę w ramach marketingu narodowego. Co jest trudniejsze – przyzwyczaić Polaków do czegoś obcego, czy wypromować coś polskiego za granicą?

Polacy są bardzo otwarci i bardzo ciekawi nowości. Zwłaszcza w latach 90. byliśmy głodni świata po tych dekadach szarzyzny i bylejakości. Harlequin, którego wprowadzałam do Polski był po prostu przygodą, która przerosła najdziksze oczekiwania zarówno moje jak i właścicieli brandu, czyli Kanadyjczyków. Osobiście, własnoręcznie wprowadziłam też do Polski walentynki. Bardzo przepraszam wszystkich spośród Państwa, którzy nie przepadają za tym świętem. Na pocieszenie mogę powiedzieć, że mój mąż też nie lubi tego święta, ani go nie obchodzi, podkreślając, że nikt mu nie będzie narzucał, kiedy ma mi mówić, że mnie kocha (śmiech). Warto jednak powiedzieć, że to też dzień serdeczności i uśmiechu, nie tylko zafascynowania drugą osobą i zakochania. Bardzo lubię to święto, choć oczywiście teraz w pełni się skomercjalizowało.

Powinna pani pobierać opłaty od każdego sprzedanego balonika w kształcie serce i czekoladki.

W ogóle nie miałam takich pomysłów, wprowadzając to święto do Polski (śmiech).

A co z promowaniem tego, co polskie za granicą?

To na pewno jest to znacznie trudniejsze. Polska jest trochę w tyle, jeśli chodzi o promocję. Stanowczo za mało robimy. Z reklamą i z promocją jest tak jak z piłką do koszykówki. Trzeba najpierw ją podbić. Potem wystarczy dotykać ją jednym palcem i ona się odbija. Ale jeśli nie robi się nic i piłka upadnie na ziemię, to trzeba dużo energii, żeby ponownie ją podbić.

Z jednej strony nigdy nie było budżetów. Budżetów lokowanych na promocję i marketing kraju, bo na różne dziwne rzeczy były. Później, kiedy nastała Platforma Obywatelska, decydenci mówili, że przecież za granicą o nas dobrze piszą, to po co mamy jeszcze wydawać na to dodatkowe pieniądze. Teraz, za Prawa i Sprawiedliwości, promocja zagraniczna Polski nie jest priorytetem, więc nie robi się prawie nic. Uważam, że spółki Skarbu Państwa powinny być ustawowo zobowiązane do przeznaczania każdego roku określonych środków na promocję Polski. Powinniśmy wszędzie podkreślać swoją obecność.

Spójrzmy na Węgry, które są przecież skłócone z Unią itd. Tam idzie kampania za kampanią promująca kraj. Węgrzy uznali, że potrzebują turystów i inwestorów. Na Węgrzech każdy hotel, a nawet właściciel mieszkania na Airbnb, musi co miesiąc raportować ilu i z jakich krajów przewinęło się gości. Jeżeli jest niewielu przyjezdnych z konkretnego kraju, to tam kieruje się kampanię promocyjną. Węgrzy mają strategię. U nas tego nie widzę. Trudno kogokolwiek zainteresować promocją gospodarczą Polski. Przecież od 1989 roku, my co roku robiliśmy raport o Polsce w Financial Times. Był też tydzień o Polsce w CNN – kilka dni promocji kraju i główne wydanie serwisu informacyjnego z Warszawy. To naprawdę pomagało i przyciągało inwestorów. Wszelkie badania przeprowadzane wśród zagranicznych respondentów po takich kampaniach wskazywały, że ankietowani nie wiedzieli o Polsce wielu rzeczy, za to kojarzyliśmy się im przede wszystkim z historią – zniszczeniami po II wojnie światowej, obaleniem komunizmu i Lechem Wałęsą. Proszę mi powiedzieć, kto przyjedzie do kraju, który kojarzy mu się głównie z obaleniem komunizmu?!

Jak pani z tym walczyła?

Pamiętam, jak jechałam rano na bazar na Broniszach kupić ogórki, jakieś warzywa, owoce, żeby były super świeże i żeby zrobić piękny spot o polskim jedzeniu z ekipą CNN...

No właśnie, jak to było z tymi jabłkami? Bo z tym też wiąże się pewna historia.

Byłam w Polskiej Radzie Biznesu. Zaprosił nas prezydent Aleksander Kwaśniewski i mówi: „znajdźcie mi polską Nokię”. Wróciłam ze spotkania patriotycznie nastawiona, że Polska w potrzebie i, że muszę znaleźć tę polską Nokię. Ale uświadomiłam sobie, że gdyby była w Polsce podobna historia sukcesu, to prawdopodobnie prezydent by już o tym wiedział. Więc zaczęłam się zastanawiać, z czym powinna kojarzyć się Polska, żeby to było pozytywne, prawdziwe, autentyczne. Natrafiłam gdzieś na artykuł, że Polska jest drugim po Chinach producentem koncentratu jabłkowego na świecie. Wtedy pomyślałam, że skoro jesteśmy w czymś drudzy po Chińczykach, to to jest to. Był rok 2003. Zrobiłam kwerendę jabłek z historii Polski, rozeznanie chemii jabłek i wpływu zdrowotnego jabłek różnych odmian. Odkryłam, że Nadwiślańskim Parku Krajobrazowym nadal rosną stare jabłonie, które rodzą koksę, kosztelę i szarą renetę. To mnie tak zachwyciło, że zrobiłam projekt „Polska kraj wspaniałych jabłek”. Rzeczywiście, to zajęło bardzo dużo czasu, żeby rozpisać całość na trzech filarach: gospodarczym, zdrowotnym i wizerunkowym.

Na czym polegał filar gospodarczy?

Wraz z Romanem Jagieliński rozpoczęłam lobbing na rzecz cydru. Chciałam, żeby pozwolono go produkować w Polsce. Bo to znaczy, że Szwecja, która ma cztery jabłonki na krzyż, produkuje trzy rodzaje cydru, a Polska nie ma cydru w ogóle? Rozmawiałam nawet z Francuzami. A we Francji produkuje się alkohol jabłkowy, calvados. Okazało się, że francuskie jabłka mają niższą kwasowość w porównaniu do polskich, a kwasowość jest wyznacznikiem walorów zdrowotnych i smakowych. Zapytałam więc Francuzów, czy chcieliby przyjechać do Polski i produkować tu calvados. Odpowiedzieli, że już się pakują. Ówczesny PAIiIZ (Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych – red.] i Związek Sadowników RP nie chwyciły jednak pomysłu… Sam pomysł zachwycił trzech prezydentów, wszystkich premierów i ministrów rolnictwa i nikt z nim do dzisiaj nic nie zrobił.

Co jest zatem kluczowe, żeby wybić się z promocją za granicą?

W reklamie międzynarodowej ważne są dwie rzeczy. Po pierwsze, ważny jest kontekst czyli to, w jakim tytule otoczeniu redakcyjnym się znajdziemy. Żeby to nie była reklama przy artkule pt.: „Polacy włamali się nocą do jubilera”. Po drugie, jeżeli chcemy podnosić naszą rangę, to ważne jest też, w jakim środowisku reklamowym się znajdujemy. Czyli na przykład przy reklamach Rolexa i porsche, a nie przy żeberkach i śmietanie z supermarketu. To dwie kwestie, o które należy bardzo dbać.

Trzecia kwestia to sama reklama. Ona nie może odstawać, nie może być wytryskiem kreatywności jakiejś agencji, która chce koniecznie podbić świat. W przypadku reklamy działa zasada „less is more” – mniej to więcej.

Może my po prostu nie jesteśmy kreatywni?

My jesteśmy super kreatywni, ale nie zawsze tak, jak trzeba.

Pamiętam jeszcze czasy Harlequina, kiedy dopiero uczyłam się tego, jak robić reklamę. Bardzo chciałam pomóc naszemu tłumaczowi, jednemu z wybitnych, którym był pan prof. Marcin Król. Wydawał wówczas „Res Publicę Nową”. Groził im upadek i prof. Król zapytał mnie, czy może wykupiłabym reklamę w czasopiśmie. Pomyślałam: „No tak, jeszcze reklamy Harlequina w Res Publice Nowej brakuje”. Wykupiłam jednak najdroższą czwartą okładkę gazety, którą pozostawiłam całą białą. A na dole drobnym druczkiem kazałam napisać: „Kultura masowa kulturze narodowej. Harlequin”. I tak trzeba. Czasami warto zostawić białą stronę.

Rozmawiała Dominika Pietrzyk

Nina Kowalewska-Motlik - CEO New Communications. Absolwentka wydziału Neofilologii UW. W latach 1991 – 1995 kierowała wydawnictwem Harlequin Polska, którego sukces marketingowy został opisany przez Harvard Business School. Przez kolejne 5 lat pełniła funkcję dyrektora generalnego i prezesa agencji reklamowej Young & Rubicam Poland. Od 2001 r. poświęciła się w pełni swojej firmie New Communications, która działa jako przedstawicielstwo międzynarodowych mediów oraz partner organizacji Superbrands. Ekspertka w dziedzinie brandingu i marketingu narodowego. Właścicielka orientalnej perfumerii Sense Dubai oraz własnej marki luksusowych perfum pod tą samą nazwą, wytwarzanych w Dubaju.