Zdaniem analityków ZenithOptimedia, większość mediów powoli odrabia straty po kryzysie 2009 roku, jednak w wielu przypadkach jest on w dalszym ciągu mocno odczuwalny. Wielu reklamodawców wciąż szuka najtańszych metod dotarcia do klientów ze swoimi produktami i usługami, dlatego decydują się na reklamę internetową. Filip Hołowczyc, dyrektor zarządzający Zed Digital, internetowego ramienia ZenithOptimedia, podkreśla, że do sieci ze swoimi budżetami wracają też marki, które z powodu kryzysu były mało lub w ogóle nieaktywne. Dzięki temu, jak prognozuje analityk, wydatki na sieć wzrosną w tym roku o 16,1 proc.
— Można oczekiwać, że w drugiej połowie roku Internet powróci na falę wzrostową, a w 2011 roku powinniśmy zaobserwować dynamikę wzrostu niewiele mniejszą niż przed kryzysem, czyli około 20-25 proc. — dodaje Filip Hołowczyc.
Straty zacznie w tym roku odrabiać także telewizja, kino i radio, choć nie tak szybko jak internet. Zdaniem ZOG, reklamodawcy zwiększą swoje nakłady na promocję w stacjach telewizyjnych o 2,3 proc. To jednak mniej, niż przewidywania samych nadawców — zarówno TVN, jak i Polsat liczą, że w tym roku nakłady na reklamę telewizyjną urosną o 3—5 proc. — Telewizja urośnie głównie za sprawą podniesienia cen cennikowych oraz mniejszej niż w roku 2009 elastyczności cenowej nadawców — mówi Krzysztof Szumski, ekspert z ZenithOptimedia.
Niewiele gorzej poradzi sobie reklama kinowe. Nakłady na taki sposób dotarcia do klientów zwiększą się w tym roku o 2,1 proc. Nieco słabiej — o 1,5 proc. (choć lepiej niż prognozowane wcześniej 1,1 proc.) — wzrośnie rynek reklamy w stacjach radiowych. Analitycy ZenithOptimedia podkreślają, że w dalszym ciągu widoczny jest i będzie rozwój segmentu radia internetowego, oferującego coraz ciekawszy, multimedialny program. Z kryzysem wciąż nie wygrały jeszcze media drukowane i outdoor.
Nakłady na kampanie prowadzona na billboardach w miastach i przy drogach spadną w tym roku o 5,8 proc. — Wbrew oczekiwaniom wyników nie poprawi zainteresowanie tym nośnikiem komitetów wyborczych, głównie z powodu wyjątkowego charakteru tegorocznej kampanii prezydenckiej — dodaje Krzysztof Szumski.
Wartość budżetów reklamowych, która trafi w tym roku do dzienników, będzie o 8,2 proc. mniejsza niż przed rokiem. W przypadku magazynów — spadek wyniesie 7,5 proc., ale to gorszy wynik, że wcześniejsze przewidywania analityków ZOG. Krzysztof Kulesz, menedżer zajmujący się zakupem mediów w ZenithOptimedia, dodaje, że udziały prasy w wydatkach reklamowych będą nadal spadać.
— Straty wynikają z trwającego kryzysu i trendu przenoszenia budżetów reklamowych do innych tańszych mediów. Prasa zawsze była najdroższym kanałem dotarcia do konsumentów, a w momencie, gdy koszty dotarcia w innych mediach są niższe, to przepaść pomiędzy nimi jeszcze się powiększa — mówi Krzysztof Kulesz.
Ale specjaliści ZOG mają też lepsze wieści dla wydawców prasy, którzy powoli zaczną odrabiać straty. W przyszłym roku nakłady w dziennikach będą już tylko 3,4 proc. niższe niż w tym roku, a w kolorowych magazynach budżety reklamowe po raz pierwszy od dwóch lat wzrosną — o 1,6 proc.
Polski rynek reklamy według ZOG osiągnie w tym roku wartość 6,9 mld zł. W przyszłym zwiększy swoją wartość o 7,3 proc. Wartość nakładów w sieci powinna wtedy rosnąć w tempie 21,7 proc., w telewizjach o 7,7 proc., radio o 5 proc., a outdoor — o 5,8 proc.
