Rozpoznawalność i zaufanie klientów napędzają sprzedaż. Nie trzeba wyjaśniać, czym są produkty, i do nich przekonywać. To daje przewagę nad konkurencją i miliardy dolarów oszczędności na reklamie.

>>> Czytaj też: Tak się przyciąga klientów - zobacz futurystyczne sklepy Apple Store (ZDJĘCIA)

Gdybyśmy chcieli odkupić znak towarowy Apple, musielibyśmy zapłacić aż 153 mld dolarów. Producent wyrafinowanej techniki użytkowej stał się właśnie najwyżej wycenianą marką świata. Jej wartość stanowi aż połowę giełdowej kapitalizacji spółki. Takiego szaleństwa w wycenie marek jeszcze nie było, część ekspertów przekonuje nawet, że mamy do czynienia z bańką spekulacyjną. Niestety, w tej grze polskie brandy wciąż się nie liczą.

>>> Polecamy: Nie opłaca się bycie „Apple killerem”. Lepiej powielać pomysły Steve'a Jobsa

Marki i w ogóle tzw. aktywa niematerialne, do których zaliczamy również patenty czy prawa autorskie, mają coraz większy udział w wycenie firm. Jeszcze w 1980 r. przypadało na nie tylko 20 proc. łącznej wartości indeksu nowojorskiej giełdy S&P 500. Teraz jest to już średnio 60 – 70 proc., a w takich firmach technologicznych opartych na błyskotliwym pomyśle i tworzących go ludziach, jak Facebook czy Google, jeszcze więcej. Ta druga korporacja zajęła w upublicznionym niedawno rankingu Millward Brown „BrandZ Top 100Most Valuable Global Brands 2011” drugie miejsce. Oddała Apple’owi zajmowane przez cztery lata z rzędu pierwsze miejsce na podium. Szokować może roczny wzrost wartości marki Facebook aż o 246 proc. do 19 mld dol. Apple zyskał skromniejsze 84 proc. Aż jedną trzecią rankingu okupują spółki technologiczne.

Reklama

Główne światowe brandy zyskują szybko na wartości, bijąc kolejne rekordy. Marka ma gwarantować przyszłe zyski przedsiębiorstwa. Firmy traktują ją też jak polisę ubezpieczeniową na trudne czasy. Problem w tym, że jak twierdzą John Gerzema oraz Ed Lebar z agencji reklamowej Young & Rubicam, większość tych polis nie ma dziś pokrycia. Co gorsza, zdaniem obu autorów książki „Brand Bubble” („Markowa bańka”), postrzeganie marek przez konsumentów pogarsza się. 15 lat temu ci ostatni twierdzili, że darzą zaufaniem połowę największych brandów. Teraz deklaruje tak tylko jedna czwarta. Spadła też ocena jakości produktów. Z badań wynika, że rośnie niechęć do przekazu marketingowego. 70 proc. odbiorców domaga się jedynie informacji o produkcie, nie reklamy. „W czasie gdy Wall Street podbija wyceny marek coraz wyżej, w odbiorze konsumentów ulegają one znaczącej erozji” – piszą autorzy książki.

>>> Czytaj także: Apple na krawędzi ryzyka: Europa prowadzi śledztwo w sprawie prywatności

Łączna wartość marek z całej setki Millward Brown jest aż o 17 proc. wyższa niż rok wcześniej i sięga 2,4 bln dolarów. Jeszcze trzy lata temu brytyjska firma Brand Finance szacowała, że łączna wartość 250 największych brandów świata przekracza 2 bln dol.

Polska Nokia w sferze marzeń

Niestety, żadna polska marka nie łapie się do pierwszej setki rankingu Millward Brown. Dzieje się tak, choć nasza gospodarka jest w świetnej kondycji, a na miejscu wytwarzamy liczne produkty na światowym poziomie. Eksportujemy je często jako poddostawcy albo skrzętnie ukrywamy, że reklamowany brand jest polski. Nie potrafiliśmy stworzyć wizytówki kraju, jaką dla Finlandii jest Nokia, dla Szwecji Ikea, zaś dla Niemiec Siemens, BASF czy Volkswagen.

Dlatego wycena najwięcej wartego znaku Orlenu (nazwa jest zbitką słów „orzeł” i „energia”) wynosi niespełna 4 mld zł. Również w innych rankingach, jak Superbrands, gdzie decyduje m.in. kryterium rozpoznawalności marki, wypadamy fatalnie, nawet na własnym rynku. W ostatniej polskiej edycji Superbrands tylko Żywiec znalazł się w czołowej dwudziestce.

Maciej Mitoraj, dyrektor ds. marketingu Grupy Żywiec, przyznaje, że polskie marki przez wiele lat dyskontowały mocny kapitał, z jakim wyszły z komunizmu. Wiele z nich starzeje się wraz ze swoimi klientami. I nie zawsze w porę udaje się je odmłodzić, bo oczekiwania nabywców są coraz wyższe. Taki los spotkał Goplanę, której nie udało się na nowo wypromować, i jej właściciel, koncern Nestle, postanowił ją sprzedać. – Nasze firmy nie potrafią konsekwentnie budować swojej marki – dodaje Maciej Mitoraj.

A jednak, zdaniem Marka Staniszewskiego, członka zarządu Young & Rubicam w Polsce, w takich wywodzących się z czasów PRL-owskich markach jak Romet czy Cepelia wciąż tkwi wielki potencjał. Niektóre zresztą wracają do życia, a tuzy, jak PKO i PZU, dalej się rozwijają, korzystając z tego, że dla wielu osób są wciąż po prostu synonimem banku i firmy ubezpieczeniowej.

Wartość znaku towarowego jest w Polsce coraz bardziej doceniana. Może o tym świadczyć głośny konflikt o nazwę napoju energetycznego Tiger, o którą firmujący go Dariusz Michalczewski („Tiger” to jego pseudonim sportowy), spiera się z firmą Foodcare.

Czym właściwie jest marka? To znak prawny, ale i emanacja, osobowość firmy czy produktu. Według amerykańskiego guru marketingu Philipa Kotlera to „nazwa, termin lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Z kolei według polskiego ekonomisty Jerzego Altkorna to produkt „zapewniający korzyści i wartości dodane, które konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu”. Wartość marki przekracza przy tym często trwały majątek firmy, np. znak Coca-Coli jest warty trzy razy więcej niż jej wszystkie rozlewnie, magazyny i ciężarówki koncernu. I ten rozziew pogłębia się.

Minęły czasy, gdy silne marki były domeną branży dóbr konsumpcyjnych, choć dalej takie stare brandy jak Coca-Cola czy McDonald’s utrzymują się w pierwszej dziesiątce rankingu. Teraz modne są te związane z nowoczesnymi technologiami i internetem, podobnie jak pod koniec lat 90.

Marki są tak cenne dzięki powszechnej rozpoznawalności i zaufaniu klientów. Napędzają sprzedaż towarów oraz usług, nie trzeba wyjaśniać, czym są produkty, i do nich przekonywać. To daje przewagę nad konkurencją i miliardy dolarów oszczędności na reklamie. W sytuacji gdy pomysły łatwo kopiować, a firmy oferują często to samo, tylko z nieco inną obudową, można się wyróżnić. A przecież podstawowe przykazanie w marketingu to właśnie „wyróżnij się albo zgiń”.

Firmy ze znaną marką dużo łatwiej znoszą porażki. Dowodzi tego początkowa katastrofa marketingowa miejskiego mercedesa klasy A, który w 1997 r. przewrócił się podczas słynnego testu łosia (slalom między słupkami potwierdzający stabilność pojazdu). Niejedną firmę mogłoby to pogrzebać. Mercedes szybko się jednak otrząsnął, wprowadził ulepszenia i auto stało się jednym z najpopularniejszych produktów koncernu.

Dzięki silnej marce można utrzymywać wyższe ceny. Niektóre firmy stosują wręcz nawet zasadę: im droższe produkty, tym większy popyt. Paradoks? Być może, ale kilka lat temu Bulgari podniosło ceny dwukrotnie, zwiększając prestiż marki i tym samym sprzedaż.

Największe koncerny chuchają i dmuchają na swoje znaki towarowe. Markom towarzyszą slogany reklamowe, jak np. promujące Nike „There is no finish Line'” („Mety nie istnieją”), a potem „Just do it” („Po prostu zrób to”). Opiekują się nimi specjalnie zatrudnieni brand menedżerowie. Budżet reklamowy Procter & Gamble to 10 mld dol., zaś Coca-Coli – ponad 2 mld dol. Dlaczego koncerny muszą tyle wydawać, skoro mają świetne brandy? Chodzi o podtrzymanie znajomości marki, ale przede wszystkim jej przyjaznego, modnego wizerunku i dobrych skojarzeń. Bo, jak twierdzą Al i Laura Ries, autorzy licznych książek na temat marketingu, konsumenci stają się coraz bardziej kapryśni i szybko dochodzą do wniosku, że dana firma jest nieuczciwa lub o nich nie dba.

Wyznawcy jabłuszka

A wartość marki zależy głównie od postrzegania jej przez klientów i tego, ile chcą wyłożyć na sygnowane nią produkty. Dlatego najlepiej, jeśli są w marce zakochani. Wtedy, tak jak w przypadku zwycięzcy rankingu Millward Brown firmy Apple, na wiele godzin przed premierami produktów przed sklepami ustawiają się olbrzymie kolejki fanów zaopatrzonych w termosy, rozkładane krzesła turystyczne i śpiwory. Przed tygodniem cztery osoby zostały zabrane do szpitala po zamieszkach wokół głównego sklepu Apple’a w Pekinie. Wściekli klienci rzucili się na obsługę, gdy ta próbowała zdyscyplinować stojących w kolejce po iPady.

Produkty typu iPhone, choć funkcjonalne i z efektownym, oryginalnym designem, nie są pozbawione wad, ale klient wyznawca marki jest w stanie dużo wybaczyć. Uznaje wpadki za naturalną kolej rzeczy, gdy ma się do czynienia z pionierem. Wręcz pobudzają one jego emocje – na przełomie roku rozpętała się na przykład wielka dyskusja wokół tego, że na skutek błędu w oprogramowaniu iPhone’a budzik nastawiony na 1 lub 2 stycznia nie zadzwonił.

Apple zyskuje też na starannie budowanym wizerunku Dawida walczącego z silniejszymi – hegemonem na rynku oprogramowania Microsoftem i potentatem w dziedzinie sprzętu komputerowego IBM. Teraz spiera się z tym pierwszym o nazwę swojego e-sklepu z aplikacjami App Store.

Rzesze wiernych klientów ma też Coca-Cola. Co z tego, że w opinii badanych konsumentów Pepsi jest smaczniejsza, skoro brand Coca-Coli pozostaje tak silny, że wciąż wygrywa sprzedażową walkę i przoduje w konkurencyjnym do Millward Brown rankingu cennych marek Interbrands. Znak sygnujący najpopularniejszy napój wyceniono na 70 mld dol. Wielka miłość może się jednak zamienić w równie wielką nienawiść – zwłaszcza wobec liderów rynku. Doświadczyła tego w latach 80. Coca-Cola, gdy chciała odświeżyć logo i recepturę. Klienci zmusili koncern do wycofania się, masowo bojkotując tak przerobiony sztandarowy produkt, uznawany za 'esencję Ameryki zamkniętą w puszce'. Producenta zasypano tysiącami listów protestacyjnych. Ówczesną histerię można porównać tylko do fali demonstracji z czasów wojny w Wietnamie.

Legenda marki

Rolls-Royce jednego z szejków popsuł się. Kiedy telefonicznie powiadomił serwis, nadleciał helikopter z ekipą, która szybko naprawiła auto i odleciała. Zadzwonił więc by podziękować i poprosić o przesłanie faktury. Wtedy usłyszał: „Nie ma żadnej faktury. Niemożliwe, aby taka sytuacja w ogóle miała miejsce. Przecież samochody Rolls-Royce nie psują się”. To właśnie takie opowieści, prawdziwe czy nie, dyskretnie rozpowszechniane przez firmy, budują potęgę marki.

Coca-Cola odwołuje się do swojej ponad 120-letniej tradycji i twórcy napoju Johna Pembertona, lekarza z południa Stanów Zjednoczonych, który stworzył go przypadkiem w domu. Media co jakiś czas publikują domniemaną recepturę, która jest wielką tajemnicą. Sama firma zachowuje milczenie, ale to zapewne ona stoi za opowieściami, że trzymaną w bankowym sejfie prawdziwą recepturę znają tylko dwie osoby, które mają zakaz podróżowania tym samym samolotem.

Nawet numer dwa wśród wartościowych brandów, wyszukiwarka internetowa Google, choć istnieje tylko 13 lat, dorobiła się już dziesiątek anegdot. Np. dwaj założyciele, doktoranci Uniwersytetu Stanforda Larry Page i Siergiej Brin, popełnili błąd, wpisując nazwę przy rejestracji firmy. Pierwotnie miała brzmieć: „Googol”, co oznacza liczbę składającą się z jedynki i stu zer.

Dobra amortyzacja

Jeśli najwartościowsze marki nie mają bogatej historii, muszą za nimi stać nietuzinkowe postacie ich założycieli. Kierujący Apple’em Steve Jobs uchodzi za wizjonera, fana prostoty, a jednocześnie specjalistę od rzeczy niemożliwych. Kiedy firma pracowała nad iPhone’em, uznał, że wszystkie dotychczasowe telefony były zbyt skomplikowane i zażądał, by aparat komórkowy Apple’a miał tylko jeden przycisk. „Wymyślcie, jak to zrobić” – rzucił załamanym inżynierom, przekonującym go, że takie rozwiązanie jest niemożliwe. I udało się.

Historia założyciela Facebooka Marka Zuckerberga trafiła nawet na wielki ekran (film „Social Network”), a sądowe zmagania z oskarżającymi go o kradzież pomysłu bliźniakami Tylerem i Cameronem Winklevossami śledziła niedawno cała Ameryka.

Trudno wyobrazić sobie markę Virgin bez Richarda Bransona, hipisa przedsiębiorcy, poszukiwacza przygód, który zasłynął z międzykontynentalnych przelotów balonem, jak i niekonwencjonalnych metod promocji własnych produktów. Dla swej sieci komórkowej zawisnął z dźwigu nad Times Square, a chcąc wymóc na Indiach zgodę na loty do tego kraju linii Virgin Atlantic, przybył do budynku parlamentu na białym słoniu. Bransona naśladuje Michael O’Leary, właściciel linii Ryanair. Na otwarciu trasy Dublin – Rzym przebrał się za papieża i spacerował po rzymskim lotnisku z tablicą z napisem „Habemus najniższe ceny biletów”. Czego nie robi się dla marki.

Co jednak trzeba zrobić, by wykreować nowy, wartościowy brand? – Być pierwszym na rynku lub przynajmniej w swej kategorii, wprowadzić unikatowy produkt, dobrze go wypromować, wykorzystując to, że klienci lubią nowinki – mówi Marek Staniszewski z Young & Rubicam. Tak właśnie wypłynęło Nike, wprowadzając pionierską technologię z powietrzem w podeszwach, co dało butom dodatkową amortyzację.

Na wartość marki wpływa też jej dobre pozycjonowanie. Marlboro zdobyło rynek papierosów, kierując przekaz reklamowy do mężczyzn i kreując wizerunek kowboja. Co ciekawe, Marlboro pali obecnie zbliżona liczba mężczyzn i kobiet.

Nie ma cennej marki bez dobrej nazwy i logo. Jak jest to ważne, może świadczyć przykład pierwszego odtwarzacza mp3, który wyprodukowała firma Creative Technology. Niestety, dała mu koszmarną nazwę Creative Nomad Jukebox i nie stworzyła odpowiedniego wizerunku wśród użytkowników. W efekcie szybko przegrał z iPodem Apple’a, który pojawił się dwa lata później.

Również IBM, który wprowadził pierwszy komputer osobisty, został pokonany przez takie firmy jak Compaq, HP czy Dell. Nazwa IBM (International Business Machines) przywodziła na myśl wielkie maszyny obliczeniowe z poprzedniej epoki. Podobnie było z Kodakiem, który miał tak mocną pozycję i tak bardzo kojarzył się z fotografią analogową, że gdy pojawiły się cyfrówki, klienci odwrócili się od niego. Okazuje się, że silna marka może być czasem balastem i w trakcie przełomu technologicznego należy stworzyć nową. Albo całkowicie zmienić.

Tyle że zmiana marki to niezwykle ryzykowna operacja dla właściciela. Nawet jeśli jest tylko częściowa. W ubiegłym roku doświadczył tego koncern odzieżowy GAP. Charakterystyczny biały napis na niebieskim tle zastąpił czarny na białym. Zaprotestowali klienci przywiązani do starej marki, zajadle atakując firmę na forach internetowych i zamieszczając karykatury nowego brandu. Firma szybko wycofała się ze swych planów.

A jednak próbują kolejni. Po co firmy pakują się w tak ryzykowne i kosztowne przedsięwzięcia, skoro mają marki rozpoznawalne przez miliony konsumentów? W uzasadnieniu najczęściej padają argumenty, że dotychczasowa zużyła się, opatrzyła, jest przestarzała. Tak właśnie twierdził Fiat, zmieniając w latach 60. logo na charakterystyczne pochylone kreski. Firma początkowo zignorowała protesty Włochów, ale kiedy już wszyscy jakoś się przyzwyczaili, po 30 latach zrobiła zwrot o 180 stopni, nawiązując do starych logotypów. Przy zmianach brandu chodzi też o zrobienie wokół firmy trochę PR-owskiego szumu. Firmy często tłumaczą zmianę marki zamiarem biznesowej ekspansji. Tak zrobił na początku stycznia amerykański Starbucks, który pozbył się ze swojego logo widniejącego tam od początku firmy (1971 r.) słowa „kawa”. Zmiana wizerunku ma ułatwić wejście na nowe rynki jak zamawianie towarów przez komórkę czy rozszerzenie oferty o np. piwo czy wino.

Z kolei zmiana marki polskiej sieci komórkowej Era, która wkrótce kosztem około 100 mln zł (kampania reklamowa wraz ze zmianą wystroju salonów) przepoczwarzy się w T-Mobile, wiąże się ze zmianami właścicielskimi. Operatora Ery przejął niedawno po ciężkiej batalii z innymi udziałowcami niemiecki koncern Deutsche Telekom. T-Mobile to światowy brand wszystkich jego sieci komórkowych. Firma nie boi się, że polscy klienci odwrócą się od nowej, obco brzmiącej nazwy. Wskazuje na przykład poprzedniej głośnej zmiany na rynku, gdy w 2005 r. Idea z powodzeniem stała się Orange. Polskie marki są jeszcze stosunkowo młode, by ich zniknięcie miało mocno zdenerwować klientów, a zagraniczne brandy związane z technologią dobrze się kojarzą. Poza tym zmianie towarzyszyć będzie potężna kampania i zapewne różne promocje.

No logo

A jednak nie wszystkich porwało szaleństwo na punkcie marek, windujące ich wyceny do nieba i dopingujące zarządy firm do częstych zmian. Początki kontestacji znanych brandów przypadły na lata 90., gdy wśród młodzieży zapanowała moda na noszenie odzieży odwróconej na lewą stronę. Właśnie wtedy kanadyjska dziennikarka Naomi Klein napisała głośną książkę „No logo. Taking Aim at the Brand Bullies”, do której przylgnęło określenie „biblia alterglobalistów”. Klein krytykuje zbyt wielką rolę marki, której wartość wielokrotnie przewyższa koszt produktu i zapłatę jego wytwórcom, najczęściej biednym robotnikom w Azji czy Afryce.

W tym czasie znanym markom zaczęto przyklejać łatkę wyzysku. Świat obiegła słynna fotografia, na której mały Pakistańczyk w brudnym pokoju zszywa piłki Nike. W odpowiedzi firma musiała wzmóc kontrole poddostawców pod kątem przestrzegania warunków pracy. Wśród konsumentów ważne stało się, by marka nie kojarzyła się z wykorzystywaniem i była ekologiczna.

Na fali krytyki kultu marki, do której przyczyniła się Naomi Klein, pojawił się w modzie cały trend no logo. Zgodnie z nim nosi się odzież i inne produkty bez widocznego znaku firmowego. Przykładem mogą być kolekcje Bottega Veneta, której nieoznaczone torebki kosztują po 7 tys. złotych za sztukę.

Na świecie furorę robią też japońskie sklepy Muji (skrót od „mujirushi ryohin”, dobry produkt bez marki), które oferują 7 tys. wyrobów od papierniczych przez odzież po AGD i meble. Łączy je prostota, użyteczność, ekologia i oczywiście brak logo. Dla Muji tworzą najlepsi światowi projektanci, choć firma nie ujawnia ich nazwisk. Na metce produktu jest tylko informacja o materiale, z jakiego został zrobiony, i wymiarach. Muji nie reklamuje się, ale kto ma trafić do sklepu, ten trafi. Bo brak marki też może okazać się niezłą marką.

Nokia / Bloomberg
Rolls-Royce / Bloomberg