Tak współczesne tendencje ocenili uczestnicy panelu "Bank oczami klienta - konieczne narzędzie, czy zaufany partner? Rywalizacja o doświadczenie klienta w bankowości i nie tylko", zorganizowanego podczas Europejskiego Kongresu Finansowego (EKF) w Sopocie. 

Z zaprezentowanego podczas panelu badania PwC wynika, że trzech na czterech klientów jest zadowolonych z usług swojego banku. Jednocześnie 25% jest gotowych na zmianę swojego głównego banku. Choć 60% klientów uważa swój bank za dobrego dostawcę produktów i usług, to tylko 20% traktuje banki jako zaufanego partnera.

"Przestrzeń do budowy pozytywnych doświadczeń klientów jest więc duża i warto nad nią pracować. Klienci są pod wrażeniem dopasowania oferty, tego, jak szybko mogą dokonywać transakcji, kupować produkty - to najlepsze standardy branży e-commerce. Klienci dostrzegają uproszczenie komunikacji, informowanie na bieżąco o zmianach w tabelach opłat, cennikach. Jednak klienci skarżą się na to, że banki nadal próbują proponować produkty, których nie chcą, albo nie są one dostępne wtedy, gdy są najbardziej potrzebne" - powiedział dyrektor w PwC Marek Chlebicki podczas panelu.

70% klientów uważa, że ich banki pomagają - rozwiązują problemy, ułatwiają życie, celują w potrzeby, ale jednocześnie co drugi czuje się niedoceniony, nie widzi nagrody za poszerzanie relacji i bycie lojalnym, dodał.

Dla klientów ważna jest omnikanałowość - 45% wskazało na aplikacje mobilne, 37% - na bliskość oddziałów, a 36% - na wygodę i komfort. Na pytanie, jaki jedyny czynnik decyduje o tym, że klient zostaje w danych banku odpowiedź brzmi: bezpieczeństwo.

Z badania wynika także, że co drugi klient rekomenduje swój bank - poleca znajomym i rodzinie.

"Pozytywne doświadczenia klientów popłacają - w 20% prowadzą do rozwoju relacji z bankiem" -wskazał także Chlebicki.

Według dyrektor departamentu relacji z klientami Santander Bank Polska Joanny Jabłońskiej-Białowąs, największym wyzwaniem dla budowy długoterminowych relacji z klientem jest dotarcie do ich prawdziwej potrzeby. To także element przewagi konkurencyjnej.

"Jeszcze parę lat temu rozmawialiśmy o produkcie, teraz mówimy o doświadczeniu klienta. Docieranie do tego, co jest tą potrzebą klienta wymaga - zwłaszcza od branży finansowej - empatii. Klient potrzebuje pokazania całościowego obrazu tego, czym jest racjonalne wydawanie pieniędzy. Chodzi o to, żeby firma - skoro świetnie się zna na zarządzaniu pieniędzmi - pomogła klientowi w momentach ważnych w jego życiu. Gdy nasi klienci się pobierają, kiedy rodzą im się dzieci, kiedy się rozwodzą, kiedy inwestują swoje pieniądze - bank powinien powiedzieć, o jakich rzeczach należy pamiętać, żeby czegoś ważnego nie przegapić. Umiejętność opowiedzenia tego w prosty sposób, kompleksowo to pierwszy dobry krok, by także zacząć pozyskiwać nowych klientów z pokolenia Z" - powiedziała dyrektor.

Według niej, lojalność osadzona jest na głębokich wartościach klienta i one wychodzą na jaw zwłaszcza w momentach trudnych.

"Kiedy klienci korzystają z naszych produktów, to wielu elementów nie zauważają, ale jest kilka kluczowych momentów w życiu i one są trudne, albo emocjonujące, kiedy marka może stanąć na wysokości zadania albo polec. To są różne wydarzenia - np. utrata karta kredytowej za granicą. To, w jaki sposób bank zorganizuje pomoc dla klienta jest kluczowe. Jest wiele momentów, kiedy bank może być partnerem, doradzić lub pomóc w sposób natychmiastowy. I powinien tu stanąć na wysokości zadania" - powiedziała dyrektor Santander Bank Polska.

Wiceprezes Alior Banku Agata Strzelecka wskazała, że w dobie, gdy klienci są "bombardowani" produktami za zero złotych, trudno już konkurować ceną. To, co - w jej ocenie - powinno banki wyróżniać, to jakość procesu sprzedaży i jakość serwisu. Banki powinny także zadbać o spójność we wszystkich kanałach dostępu.

"Klienci robią wszystko 'na emocjach'. Bardzo ważne jest, by doświadczenie klienta we wszystkich kanałach, które oferują banki było bardzo spójne. Ważne jest to, jacy ludzie za tym stoją w trakcie obsługi. Musi być dużo empatii, ci ludzie muszą mieć odpowiednie przeszkolenie. Teraz nie jest trudno pozyskać klienta, ale w dłuższej perspektywie, nie mając jakości trudno jest go utrzymać. Klienci potrzebują też wiedzy, że ich pieniądze są bezpieczne" - powiedziała Strzelecka.

Jak podkreślił wiceprezes ING Banku Śląskiego Marcin Giżycki, banki jako branża muszą pamiętać, że w rankingu swoich klientów "są pomiędzy dentystą, a urzędem skarbowym", gdyż nikt nie idzie do banku dlatego, że się nudzi, tylko dlatego, że musi. Siłą rzeczy należy zbudować takie doświadczenie klienta, że nawet po pierwszym kontakcie z bankiem będzie chciał w nim zostać.

W jego opinii, wycenianie relacji na pieniądze poprzez programy lojalnościowe nie jest dobrym sposobem na budowanie długoterminowych relacji i prawdziwej lojalności. Benefitem za lojalność jest prostota procesu, np. dostęp do niektórych produktów bez konieczności dodatkowej weryfikacji.

W opinii wiceprezesa LPP Jacka Kujawy, konkurencja w branży bankowej - w porównaniu z branżą "retail fashion" jest dość ograniczona. To, co je łączy, to fakt, że sam produkt już nie wystarcza, bo klienci stają się coraz bardziej wymagający.

'Retail fashion' to niezwykle konkurencyjna branża. Są giganci światowi, ale jest też mnóstwo startupów, które zaczynają sprzedawać modę w internecie. Branża jest bardzo trudna i banki mają niezwykle ograniczoną konkurencję w porównaniu z branżą fashion. Sam produkt już nie wystarcza. Klient oprócz tego, że ma wielki wybór stał się niezwykle niecierpliwy i wymagający. Zamawiając towar wieczorem przez internet oczekuje, że następnego dnia będzie miał go w domu. Nasza branża w niektórych krajach ma 70% zwrotu, czyli na 10 zamówionych produktów 7 jest zwracanych. To olbrzymi koszt" - powiedział Kujawa.

Dodał, że to sprawia, iż branża jest zmuszona do inwestowania w "customer experience" olbrzymich pieniędzy.

"W tej chwili budujemy sieć logistyczną, magazyn w Rumunii, by dostawy w stolicy były tego samego dnia, co zamówienie, a w pozostałej części kraju - następnego dnia. W następnym roku otwieramy magazyn dedykowany e-commerce na Słowacji, by Czechy, Słowację, Węgry objąć szybką dostawą. Sklepy też się zmieniają. Inwestujemy 60 mln euro w technologię, by poprawić zarządzanie towarem w sklepie. Produkt jest ważny, ale już dziś nie wystarcza" - podkreślił Kujawa.

Jednocześnie wskazał, że w branży "retail fashion" dość trudno liczyć na lojalność wobec marki.

"Każdy klient ma koszyk marek, które odwiedza zazwyczaj w galerii. W naszej branży typowej lojalności nie ma. W markach premium są programy lojalnościowe, w markach popularnych raczej nie ma. Z drugiej strony klienta jest bardzo łatwo zniechęcić i go stracić" - powiedział wiceprezes LPP.

Wszyscy uczestnicy debaty podkreślali, iż doświadczenie klienta w różnych kanałach dostępu powinno być spójne, aby miał poczucie, że może wybrać sposób zakupu bez narażania się na straty.

"Omnikanałowość i spójność w różnych miejscach sprzedaży nie zrobi się bez uproszczeń procesów i komunikacji. Według badania, szybkość komunikacji i łatwość zrozumienia są szalenie ważne. To nie jest tylko kwestia tabel i regulaminów. To także kwestia procesów" - powiedziała Jabłońska-Białowąs.

Z kolei wiceprezes LPP przypomniał, że branża e-commerce otrzymała kilka bardzo bolesnych lekcji, po tym, jak próbowała dyktować inne ceny w sklepach stacjonarnych, a inne online. W efekcie część klientów odwróciła się od niektórych sprzedawców np. w segmencie sprzętu AGD.

"To, co na pewno już dziś wiemy, to omnichannel musi być absolutnie spójny. Mimo, że 90% naszej sprzedaży jest w sklepach stacjonarnych, a tylko 10% online, to dużo więcej klientów odwiedza nas online - zanim dokonają zakupu, najpierw wchodzą na stronę www oglądają, oceniają, czy warto wejść do sklepu i wchodzą. I nie zaakceptują, jeśli warunki w sklepie internetowym będą inne niż w sklepach stacjonarnych. Klient jest bardzo wymagający, on decyduje, gdzie kupuje, jak zwraca, ale nie zaakceptuje niespójności między kanałami. A one rządzą się trochę innymi zasadami" - powiedział.

"Dla nas omnichannel to przede wszystkim pytanie jak połączyć te dwa kanały i zrozumieć to, w jaki sposób klient zachowuje się między nimi" - dodał.

Przedstawiciele banków ocenili, że należy bardzo rozważnie podchodzić do możliwości, jakie dają nowoczesne technologie - część produktów powinna być oferowana głównie przez ludzi, ale wiele może być oferowanych w 100% cyfrowo.

"Nie ma nic złego w nowych technologiach, ale chodzi o to, by rzeczywiście doświadczenie klienta było pozytywne. Myślę o takich prostych zapytaniach informacyjnych, jak stan salda. Nie ma nic złego w tym, że na to pytanie będzie odpowiadał bot. Z perspektywy pracownika zastępowanie żmudnych czynności jest istotne, by dać mu zajęcie bardziej rozwojowe. W skomplikowanych produktach i usługach bezpośredni kontakt z klientem jest bardzo ważny. Tu potrzebna jest empatia" - powiedziała Strzelecka.

Podkreśliła, że sfrustrowany pracownik w zderzeniu z sfrustrowanym, niezadowolonym z usługi klientem to przepis na katastrofę. Banki podchodzą do tego rozważnie i to wykorzystanie technologii wychodzi klientom tylko na dobre.

"Kiedyś my musieliśmy przekonywać, by klienci skorzystali z cyfrowych rozwiązań. Teraz jest odwrotnie. Młode pokolenie ma często takie podejście, że jak do czegoś nie ma aplikacji, to tego nie ma prawdopodobnie na świecie. Ludzie mają coraz mniej potrzeby spotkania się. Klienci zmienili podejście, chcą panować nad relacją. Dziś nasi doradcy obserwują, że klienci przychodzą z wydrukowanymi stronami, zaznaczonymi informacjami. Chcą rozmawiać o konkretnych produktach czy usługach, chcą szczegółów" - powiedział wiceprezes ING Banku Śląskiego.

Badanie PwC pn. "Index relacji z klientem bankowości 2019" objęło 12 tys. klientów. Współautorami metodologii są przedstawiciele 10 banków. 

>>> Czytaj też: Co się kryje za etykietą "eco"? Szwedzkie marki odzieżowe przodują w zrównoważonej modzie