Producent napojów, który w poprzednich latach kusił publiczność efektownymi spotami z udziałem Cindy Crawford i Britney Spears, teraz stawia na kosztującą 20 mln dol. cyfrową kampanię, obejmującą własną stronę internetową i silną obecność na Facebooku. Jest ona oparta na przekonaniu, że w epoce portali społecznościowych potrzebne jest bardziej interaktywne podejście do klientów. – Jeżeli chodzi o konsumentów, to żyjemy w nowej epoce – mówi Ralph Santana, wiceprezes ds. marketingu w PepsiCo North America. – Szukają oni dwustronnego dialogu, narracji, polegają na marketingu szeptanym. Media takie jak przestrzeń cyfrowa są do tego dużo lepiej przystosowane.

Decyzja PepsiCo to przykład zmiany strategii wśród producentów dóbr szybko zbywalnych, którzy historycznie inwestowali mniej, niż wynosiła średnia rynkowa w marketing cyfrowy. Oferując producentom bezpośredni dostęp do klientów poprzez strony fanów i aplikacje, Facebook twierdzi, że może przywrócić utraconą łączność pomiędzy markami i konsumentami, czego nie dają dominujące formy reklamy internetowej, czyli banery i reklamy w wyszukiwarkach.

Coraz większa liczba firm, w tym Budweiser i Coca-Cola, wykorzystuje Facebooka jako platformę do kampanii przed Super Bowl. Tegoroczne mistrzostwa świata w piłce nożnej także będą okazją do spektakularnych kampanii globalnych marek. – Zamiast 30 sekund na dotarcie do klientów mają 30 dni – mówi Mike Murphy, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży w Facebooku.

Niektórzy analitycy szacują, że Facebook może w tym roku zwiększyć swoje przychody reklamowe do ponad miliarda dolarów. – Faza eksperymentów się skończyła. Firmy, marki i marketingowcy oswoili się z Facebookiem i traktują go jako kluczowy element swojej strategii – mówi Mike Murphy. Z tym poglądem zgadza się wielu przedstawicieli światowych agencji reklamowych. Rich Gagnon, dyrektor ds. mediów w DraftFCB, mówi, że atrakcyjność Facebooka polega na jego skali – ponad 350 milionów użytkowników i zdolności profilowania ich pod względem wieku, demografii lub zainteresowań.

Agencje twierdzą, że z Facebookiem współpracuje im się lepiej niż Google’em, gdy był na podobnym etapie ewolucji. Jednak podobnie jak w przypadku innych przykładów sukcesu i szybkiej ekspansji w Dolinie Krzemowej niektórzy przedstawiciele branży reklamowej oskarżają Facebooka o arogancję i brak elastyczności. – Niełatwo się z nimi dogadać. Są zbyt zapracowani i skupieni na rozwoju biznesu, a nie na przeliczaniu go na pieniądze – mówi przedstawiciel dużej agencji odpowiedzialny za reklamę cyfrową.

Christpher Cauvy, dyrektor ds. reklamy cyfrowej na region EMEA w McCann WorldGroup, mówi, że portale społecznościowe wciąż muszą udowodnić, że są poważnym rywalem dla telewizji. Facebook współpracuje z Nielsenem, który mierzy skuteczność reklamy w amerykańskiej telewizji, by udowodnić swoją wartość. Nielsen twierdzi, że oglądalność reklam na Facebooku jest bardzo wysoka i że trafiają one do odbiorcy. – To kluczowe, jeżeli Facebook ma być czymś więcej niż chwilową modą – mówi Tom Bedecarre, prezes cyfrowej agencji AKQA. – Wraz z pojawianiem się nowych platform klienci mogą zacząć kaprysić. Jeżeli nie dostaną natychmiastowej gratyfikacji, mogą się wycofać – dodaje.