Liczba korzystających z telefonów BlackBerry wzrosła z 534 tys. w 2003 r. do 80 mln w grudniu 2012 r. We wrześniu 2015 r. spadła do 30 mln. W 2010 r. 37 proc. z 59 mln Amerykanów korzystających ze smartfonów używało BlackBerry. W czerwcu 2015 r. było to już tylko 1,2 proc., choć rynek wzrósł trzykrotnie (do 190 mln użytkowników). Wówczas już 44 proc. tego rynku należało do iPhona.

Spadek cen akcji BlackBerry

Cena akcji koncernu produkującego BlackBerry spadła z 74 dol. w marcu 2010 r. do 6,30 dol. we wrześniu 2015 r. W 2011 r. firma sprzedała ponad 50 mln smartfonów. Cztery lata później już tylko jedną czwartą tej liczby. Zatrudnienie zmniejszyło się z 20 tys. do 6225 osób, a przychody spadły z 20 mld do 3,3 mld dol. Obecnie udział BlackBerry w światowym rynku wynosi poniżej 1 proc. – to udział tak mało, że często jest w ogóle pomijany w zestawieniach.

Tymczasem jeszcze w 2008 r., w czasie kampanii wyborczej ówczesny kandydat na prezydenta Barack Obama nie mógł się rozstać ze swoim BlackBerry. Już po zaprzysiężeniu odmówił zaprzestania korzystania z niego, mimo iż zwracano mu uwagę, że powinien to zrobić ze względów bezpieczeństwa. Szef Google Erik Schimdt jeszcze w wywiadzie w 2013 r. powiedział, że używa BlackBerry, ponieważ „lubi klawiaturę tego telefonu”.

>>> Czytaj też: Technologiczna rewolucja w naszych komórkach. To koniec ery kart SIM

Reklama

Konkurując z komputerem

W pierwszej części książki poznajemy historię firmy od samych początków, zdecydowanie wyróżnia się jednak druga połowa, ta opowiadająca o upadku BlackBerry. W rozdziale 11. cofamy się do 2007 r., czyli do momentu ukazania się na rynku pierwszego iPhona. Mike Lazaridis, założyciel kanadyjskiego koncernu, latem 2007 r. rozebrał telefon firmy Apple i zauważył zdumiony, że w środku jest… komputer. Jego system operacyjny używał 22 razy więcej mocy obliczeniowej niż BlackBerry. Miał też zainstalowaną przeglądarkę internetową.

Lazaridis pokazał to swoim inżynierom, którzy od lat namawiali go, by umieścił w BlackBerry program do przeglądania internetu. Lazaridis jednak odrzucał ich sugestie, argumentując, że operatorzy telefoniczni nie pozwolą na korzystanie z przeglądarek w telefonach, ponieważ transfer danych, jakiego to wymaga, doprowadziłby do załamania sieci.

– Jeżeli Iphone się przyjmie, będzie to oznaczać, że nie konkurujemy z Nokią, tylko z „Makiem” – miał powiedzieć.

BlackBerry zrobił karierę, ponieważ pozwolił ludziom wygodnie korzystać z e-maila w telefonie komórkowym. iPhone oferował klientom cały internet. Oficjalnie Lazaridis i jego partner w biznesie Jim Balsillie zlekceważyli nowego rywala. Kiedy po premierze iPhona reporter „Toronto Star” zapytał Balsilliego, co sądzi o tym telefonie, ten odpowiedział, że go nie widział. Kilka miesięcy później, gdy iPhone przejął 20 proc. rynku smartfonów w USA, Lazaridis skarżył się w „The New York Times”: „Nie mogłem i ciągle nie mogę na nim pisać. Wielu moich przyjaciół również. Trudno się pisze na kawałku szkła”.

Trudno się dziwić ich podejściu, bo jeszcze rok później, w 2008 r. nic nie zapowiadało nadchodzącej katastrofy BlackBerry. Rynek wyceniał firmę na 70 mld dol. Kwartalne przychody były o 100 proc. wyższe niż rok wcześniej, a spółka sprzedawała dziennie 60 tys. telefonów. W roku rozrachunkowym, który skończył się 28 lutego 2009 r., przychody podwoiły się, osiągając11 mld dol., a w kolejnym wzrosły jeszcze o 35 proc. W tymże 2010 r. magazyn „Fortune” uznał producenta BlackBerry za najszybciej rozwijającą się firmą świata. Organizacja Interbrand ogłosiła, że BlackBerry to 63. najcenniejsza marka świata, przed Porsche czy Harleyu-Davidsonie.

>>> Czytaj też: Sojusz pięciorga oczu. Jak Zachód szpieguje telefony, komputery i sieć

Wyścig bez wyznaczonej mety

Jednak Apple bił na głowę kanadyjską spółkę, jeżeli chodzi o komunikację. Gdy Steve Jobs promował iPhone’a, mówił o tym, że będzie można na nim słuchać Boba Dylana, przeglądać mapę Paryża, grać, robić i wysyłać zdjęcia. Gdy z kolei Lazaridis mówił o nowych telefonach BlackBerry, by zrozumieć, o co mu chodzi, trzeba było mieć dyplom inżynierski.

Twórcy BlackBerry nie od razu się poddali. W 2009 r. zatrudnili Keitha Pardy’ego, weterana marketingu, który większość życia spędził w koncernie Coca-Cola. Pardy zdefiniował istotę BlackBerry jako produktu, który ludzie kochają. Takiego, który umożliwia im kochanie swoje pracy, ponieważ dzięki niemu są bardziej efektywni. Lazaridisowi bardzo podobało się wymyślone przez Pardy’ego hasło: „Kochaj to, co robisz”.

W 2009 r. i 2010 r. agencja Leo Burnett stworzyła globalną kampanię reklamową BlackBerry. Wynikało z niej, że kanadyjski smartfon nie jest już narzędziem biznesmenów, lecz gadżetem używanym przez nastolatki, muzyków czy projektantów mody to wysyłania maili i SMS-ów. Kampanii towarzyszyła piosenka Beatlesów „All You Need Is Love”.

W reklamach niewiele mówiono o cechach samego smartfonu. Zamiast tego wyświetlano obrazki ludzi tańczących, całujących się, wspinających po skałach czy grających w piłkę nożną. Nie pomogło nawet sponsorowanie turnée irlandzkiej supergrupy rockowej U2. Jak później skomentował jeden członków kierownictwa firmy: „Próbowaliśmy sprzedać BlackBerry samym sobie i szefowi firmy Mike’owi Lazaridisowi”.

22 stycznia 2012 r. Lazaridis i Balsillie podali się do dymisji. Autorzy kończą książkę podsumowaniem: „Historia BlackBerry uczy nas, że wyścig w innowacjach nie ma mety, a zwycięzcy i przegrani mogą w każdej chwili zamienić się miejscami”.

Ku przestrodze

Książka McNish i Silcoffa to kronika wielkiej kariery i spektakularnego upadku renomowanej firmy. To także reportaż z życia ludzi zaangażowanych w stworzenie i prowadzenie kanadyjskiej spółki. Dzięki temu bezosobowa firma zyskuje dla czytelników „twarz”, a lektura sprawia dużą przyjemność. Nic dziwnego, że „Financial Times” już umieścił ją na liście najlepszych książek 2015 r.

Czytanie takich książek to nie tylko rozrywka, lecz i szansa na wyciągnięcie cennych wniosków. BlackBerry to bowiem tylko jedna z wielu legendarnych firm, które w ostatnich latach podupadły albo zbankrutowały, żeby wspomnieć tylko o Kodaku, Sony czy Nokii. Wszystkie one działały w sektorze nowoczesnych technologii, który jest wyjątkowo bezlitosny dla niepotrafiących podążyć za tym, czego życzą sobie klienci. Warto przeczytać tę publikację, by nie powtarzać błędów upadłych gigantów.

Źródło nieznane