Nowe regulacje wynikające z unijnej dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) mają zwiększyć przejrzystość komunikacji i lepiej chronić konsumentów przed wprowadzającymi w błąd deklaracjami dotyczącymi ekologii i odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Związku Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce (ZPF) równie ważne jest jednak, aby przepisy nie zniechęcały przedsiębiorców do informowania o autentycznych działaniach z zakresu ESG. Organizacja przekazała Urzędowi Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) swoje stanowisko dotyczące przygotowywanych wytycznych.
Nowe przepisy mają walczyć z greenwashingiem. Firmy obawiają się jednak "greenhushingu"
Od 27 września 2026 r. firmy będą funkcjonować w nowym otoczeniu regulacyjnym. Przepisy wynikające z unijnej dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) mają zwiększyć przejrzystość komunikacji i ograniczyć zjawisko greenwashingu oraz social washingu, czyli przedstawiania działań środowiskowych lub społecznych w sposób niezgodny z rzeczywistością.
Jednocześnie coraz częściej mamy do czynienia ze zjawiskami odwrotnymi – greenhushingiem i social hushingiem. W obawie przed naruszeniem nowych regulacji część przedsiębiorców ogranicza komunikację dotyczącą rzeczywiście realizowanych działań z zakresu ESG, mimo że mogłyby one stanowić wartościową informację dla konsumentów.
Z perspektywy ZPF równie szkodliwe jak nierzetelne deklaracje może być całkowite wycofanie się przedsiębiorców z komunikowania autentycznych działań środowiskowych i społecznych. Dlatego przygotowywane wytyczne powinny nie tylko wskazywać, jak unikać greenwashingu i social washingu, ale również dawać przedsiębiorcom praktyczne wskazówki, jak w sposób zgodny z prawem i transparentny informować o rzeczywiście podejmowanych inicjatywach. Tylko wtedy nowe regulacje będą jednocześnie skutecznie chronić konsumentów i wspierać uczciwą komunikację.
ZPF: wytyczne powinny obejmować nie tylko ekologię, ale także działania społeczne
W ocenie ZPF dyskusja dotycząca nowych regulacji nie powinna jednak koncentrować się wyłącznie na greenwashingu, który jest najczęściej poruszany w debacie publicznej. Równie istotne staje się uporządkowanie zasad komunikowania działań o charakterze społecznym.
Wiele firm od dawna informuje o inicjatywach związanych z edukacją finansową, dostępnością usług, dobrostanem pracowników, różnorodnością, wolontariatem czy współpracą z lokalnymi społecznościami. Takie komunikaty również wpływają na decyzje konsumentów i budują wiarygodność przedsiębiorstw, dlatego powinny podlegać równie przejrzystym zasadom.
– Zwłaszcza sektor finansowy potrzebuje jasnych i praktycznych wskazówek dotyczących komunikowania działań związanych z odpowiedzialnym biznesem. Jeżeli wytyczne będą koncentrowały się wyłącznie na deklaracjach środowiskowych, pozostanie wiele wątpliwości interpretacyjnych dotyczących komunikacji społecznej, która również odgrywa coraz większą rolę w relacjach z klientami i partnerami biznesowymi – podkreśla dr Marta Zbucka-Gargas, Ekspertka ds. ESG w ZPF.
Firmy potrzebują praktycznych wskazówek, a nie tylko nowych obowiązków
ZPF wskazuje, że przygotowywane wytyczne powinny pomagać przedsiębiorcom właściwie stosować nowe przepisy i ograniczać ryzyko rozbieżności w ich stosowaniu. Organizacja rekomenduje również uwzględnienie przykładów odnoszących się do komunikacji środowiskowej i społecznej oraz wskazanie dobrych praktyk dotyczących dokumentowania deklarowanych działań.
– Dobre wytyczne budują zaufanie: dają firmom narzędzia do rzetelnej komunikacji, a konsumentom – dostęp do wiarygodnych informacji. Tylko jasne przepisy realnie wesprą rynek. Zbyt skomplikowane lub mgliste regulacje grożą jego paraliżem i mogą doprowadzić do fali greenhushingu – wskazuje Anna Gorączka, Menedżerka ds. Zrównoważonego Rozwoju i ESG w Grupie Allegro oraz członkini Zespołu ds. ESG w ZPF.
Spójność komunikacji z raportami ESG i rzeczywistymi działaniami
W przekazanym stanowisku ZPF podkreśla konieczność zachowania spójności pomiędzy komunikacją marketingową, raportowaniem ESG oraz rzeczywiście realizowanymi działaniami przedsiębiorstw. Dotyczy to zarówno deklaracji środowiskowych, jak i społecznych.
Zdaniem organizacji przedsiębiorcy powinni opierać swoją komunikację na możliwych do zweryfikowania informacjach i dokumentować deklarowane działania. Takie podejście zwiększa bezpieczeństwo prawne przedsiębiorstw oraz wzmacnia zaufanie konsumentów.
– Tylko jasne i praktyczne wytyczne pozwolą osiągnąć cel nowych regulacji – zwiększyć ochronę konsumentów, nie ograniczając jednocześnie rzetelnej komunikacji przedsiębiorców – podsumowuje Marcin Czugan, Prezes ZPF.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest greenwashing?
Greenwashing – przedstawianie działań środowiskowych w sposób wprowadzający w błąd.
Czym jest social washing?
Social washing – wyolbrzymianie lub niezgodne z rzeczywistością komunikowanie działań społecznych.
Czym jest greenhushing?
Greenhushing – ograniczanie komunikacji o rzeczywistych działaniach ekologicznych z obawy przed zarzutem greenwashingu.
Czym jest social hushing?
Social hushing – rezygnacja z informowania o autentycznych działaniach społecznych z obawy przed naruszeniem przepisów.
Doktor nauk społecznych w dyscyplinie nauk o bezpieczeństwie, absolwentka Wojskowej Akademii Technicznej. Stopień doktora uzyskała na podstawie rozprawy pt. "Koncepcja systemu bezpieczeństwa socjalnego Polski z uwzględnieniem zjawiska prekariatu", poświęconej wyzwaniom współczesnej polityki społecznej i rynku pracy. Specjalizuje się w zagadnieniach dotyczących polityki rodzinnej, rynku pracy oraz systemu zabezpieczenia społecznego.