W I półroczu 2026 roku sieci handlowe zwiększyły aktywność rabatową, publikując w gazetkach o 6,9% więcej promocji niż w analogicznym okresie ub.r. Analiza blisko 1,3 mln promocji z ponad 8,5 tys. gazetek handlowych wykazała, że w całym pierwszym półroczu br. zaoferowano ich o 6,9% więcej niż w analogicznym okresie ub.r. Oznacza to, że konsumenci mieli do dyspozycji o blisko 43 tys. większą liczbę ofert promocyjnych niż rok wcześniej.
Gdzie codzienne promocje stały się standardem
Jednak wzrost został wygenerowany głównie przez sieci cash&carry i dyskonty. Takie wnioski płyną z raportu UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy Blix. Największym motorem wzrostu były sieci cash&carry oraz dyskonty, które poszły w górę odpowiednio o 27,8% i 25,2% rdr. Wzrost aktywności promocyjnej w dyskontach wynika głównie z rosnącej konkurencji o częstotliwość zakupów. - Sieci coraz częściej stawiają na krótkoterminowe, punktowe promocje, trwające zaledwie kilka dni. Regularnie zmieniają ofertę i zwiększają liczbę komunikowanych okazji. Dodatkowo rozwijają promocje dostępne wyłącznie w aplikacjach, oferty z kartą lojalnościową oraz akcje otwarte dla wszystkich klientów. Taka różnorodność pozwala częściej odświeżać gazetki i komunikację promocyjną – mówi dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix.
Promocje na zakupy do firmy i przy okazji coś do domu
Nieco inne mechanizmy działają w cash&carry. W tym formacie najczęściej zaopatrują się mikro przedsiębiorcy, JDG i często też MŚP. Przy okazji fakturowych zakupów kilku ryz papieru, kopert czy środków czystości warto zajrzeć np. do działu mięsnego. W tym typie sklepów zaopatruje się też klient profesjonalny, np. gastronomia, więc wybór rodzajów mięsa, ryb czy napojów jest również imponujący. – W tym formacie duże znaczenie mają zakupy wolumenowe, wielopaki oraz oferta kierowana do przedsiębiorców, gastronomii i małego handlu. Wzrost aktywności promocyjnej może więc wynikać zarówno z walki o klienta profesjonalnego, jak i z coraz większego otwarcia tego kanału na konsumenta indywidualnego. Trzeba też pamiętać o efekcie bazy. W formatach o mniejszej liczbie promocji relatywnie łatwiej odnotować wysoki procentowy wzrost – komentuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.
Sieci cash&carry zwiększyły liczbę promocji o 18,3 tys. i zrobiły skok o 27,8% rdr. Jeszcze większy wzrost liczbowy odnotowały dyskonty, bo o blisko 27,7 tys. Były na plusie 25,2% rdr. W tym czasie hipermarkety poszły w górę rdr. o 4,1%, a supermarkety – o 3,2%. W przypadku supermarketów warto zwrócić uwagę na to, że cały czas pozostają one liderem rynku pod względem liczby publikowanych promocji. W badanym okresie przygotowały ponad 173 tys. ofert, wyprzedzając nawet dyskonty (137,6 tys.), a także hipermarkety (124,1 tys.). Wynik dyskontów nie jest wyłącznie efektem zaostrzenia wojny cenowej, ale przede wszystkim zmiany sposobu prowadzenia promocji. - Dzisiejszy klient oczekuje, że okazje będą pojawiały się regularnie, a nie tylko raz w tygodniu wraz z nową gazetką. Dlatego dyskonty zwiększają liczbę komunikowanych promocji, ale niekoniecznie – skalę przecen. Sieci coraz częściej odchodzą od długich, szerokich akcji na rzecz większej liczby krótkich, precyzyjnie targetowanych promocji. Dzięki temu skuteczniej zachęcają klientów do częstszych wizyt – zaznacza Marcin Lenkiewicz z Grupy Blix.
Do tego, z powyższych powodów można mówić bardziej o ewolucji strategii promocyjnej dyskontów niż o klasycznej wojnie cenowej. – Supermarkety i hipermarkety, ze względu na szerszy asortyment oraz inną strukturę kosztową, w większym stopniu koncentrują się na stabilności marży i selektywnych akcjach promocyjnych. Właśnie dlatego dynamika wzrostu jest znacznie niższa w tych segmentach – wyjaśnia ekspert z Grupy Blix, dr Krzysztof Łuczak.
Promocje tak, ale celowane. Stali klienci i internet
Z kolei cztery formaty ograniczyły skalę działań promocyjnych. Największy spadek odnotował segment RTV-AGD (-17,4%). Następne w zestawieniu są drogerie i apteki (-13,6%) oraz sieci DIY (-9,1%). Mniejszą liczbę rabatów przygotowały także sklepy convenience (-6,8%). Julita Pryzmont nie interpretuje tych spadków jako oznaki poprawy marż czy zmniejszenia konkurencji. Według ekspertki, bardziej prawdopodobne jest to, że w części formatów zmienia się sposób komunikowania promocji. Coraz większe znaczenie mają aplikacje, programy lojalnościowe, spersonalizowane kupony, e-mail marketing czy oferty kierowane bezpośrednio do konkretnych grup klientów. W przypadku RTV-AGD istotna może być specyfika kategorii. Zakupy elektroniki i sprzętu AGD są rzadsze, bardziej planowane i coraz częściej rozpoczynają się od porównania cen w internecie. - Konkurencja przeniosła się więc w dużej mierze do kanału online, gdzie ceny mogą być zmieniane bardziej dynamicznie. W DiY znaczenie może mieć z kolei sezonowość oraz selektywne promowanie określonych kategorii. Natomiast segment convenience mocniej opiera się na dostępności, lokalizacji i szybkości zakupów niż na szerokiej ofercie gazetkowej – analizuje Julita Pryzmont.
Czemu dla biznesu tak istotne są promocje
Wzrost liczby promocji jest dziś przede wszystkim potwierdzeniem tego, że wysoka wrażliwość cenowa konsumentów utrzymuje się, mimo wyhamowania inflacji. Polacy nadal aktywnie porównują ceny, planują zakupy wokół okazji i oczekują atrakcyjnej oferty. Jednocześnie promocje stały się już trwałym elementem strategii największych sieci handlowych, ponieważ skutecznie budują ruch, zwiększają częstotliwość wizyt i pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji. – Warto uważnie obserwować kierunek zmian. Coraz częściej pojawiają się sygnały, że część retailerów chce stopniowo odchodzić od komunikacji opartej wyłącznie na promocjach na rzecz konsekwentnego budowania wizerunku sieci oferującej stale niskie i atrakcyjne ceny. Nie oznacza to końca promocji. One pozostaną jednym z najważniejszych narzędzi sprzedażowych. Jednak w dłuższej perspektywie wygrają nie tylko sieci z największą liczbą promocji, ale też te, które będą postrzegane przez klientów jako najbardziej opłacalne miejsca robienia codziennych zakupów – podkreśla dr Krzysztof Łuczak.
Jak podsumowuje Julita Pryzmont, nie można postawić znaku równości między wzrostem liczby promocji o 6,9% a zwiększeniem korzyści dla konsumenta. Sama liczba akcji mówi o intensywności promocyjnej rynku, ale nie odpowiada na pytanie o ich atrakcyjność. Możemy mieć sytuację, w której promocji statystycznie przybywa, ale są one bardziej selektywne i warunkowe. Coraz częściej są bowiem powiązane z zakupem kilku sztuk, posiadaniem aplikacji lub karty lojalnościowej albo obowiązują tylko przez bardzo krótki czas.
Dziennikarz z zawodu i zamiłowania. Zajmuje się tematyką gospodarczą, prawną i finansową, szczególnie nowymi technologiami, i komunikacją oraz mediami. Poza dziennikarstwem zajmuje się fotografią, jeździ na nartach i uwielbia Hiszpanię. Z marką INFOR związany wcześniej, zaczynał przygodę z dziennikarstwem w Gazecie Prawnej. Od kwietnia 2026 r. już jako dziennikarz internetowy przygotowuje i publikuje artykuły na portalu Forsal.pl.